Възможността
- Влиятелните лица в социалните медии могат да предоставят на луксозните марки автентична и привлекателна история за своите потребители с висока нетна стойност, компенсирайки упадъка на традиционните канали за дигитална реклама.
- Инфлуенсърите могат да се грижат за производството и разпространението на съдържание, като използват значителната си онлайн база, за да стимулират обхвата.
Проблемът
- Съдържанието, ръководено от влиятелни хора или създадено съвместно, изисква от луксозните марки да разхлабят творческия си контрол.
- Макар и обещаващ, влиятелният маркетинг от висок клас е сив пазар с много клопки. Изборът на правилния тип партньорства, избягването на завишена потребителска база и процента на ангажираност и измерването на значима възвръщаемост на инвестициите остават проблематични.
Решението
- Определете подходящите средни или дори микро влиятелни, които могат да създадат автентично съдържание за вашата луксозна марка.
- Осигурете вътрешно привеждане, с ясни цели и KPI, преди да се ангажирате с влиятелен човек.
- Създайте стратегическа рамка, която ще позволи на екипа на вашата луксозна марка да мисли цялостно за вашата маркетингова стратегия. Една влиятелна кампания трябва да бъде част от по -широк подход, при който всеки канал може да се допълва и усилва.
Първоначално считан само за експериментален рекламен канал, особено за марки от висок клас и луксозни, маркетингът на инфлуенсър сега струва 1 милиард долара годишно и е най-бързо развиващата се форма на дигитална реклама. 84% от марките ще интегрират елемент от маркетинг на инфлуенсър като част от плановете си тази година.[1]
В този доклад ще изследваме настоящото състояние на маркетинга на влиятелни хора, възможностите на луксозните марки да използват автентичността на влиятелните и да създават уникално съдържание, както и потенциалните клопки, които обграждат избора на правилните влиятелни лица. Ще обсъдим и предизвикателствата при измерването на истинската възвръщаемост на инвестициите на влиятелните кампании и различните KPI, на които луксозните марки трябва да обърнат внимание.
Състоянието на маркетинговия инфлуенсър за луксозни марки през 2022-2023 г.
Луксозните марки исторически са подхождали с повишено внимание към социалните медии. На пръв поглед изглежда неинтуитивно за марка, изградена около изключителност, да инвестира в платформи, свързани с достъпността. Времената обаче се променят. Потребителите никога не са били толкова скептични към рекламата, както днес. Луксът вече не е в това да обвие марката в мистерия, а повече в автентичността, качеството и личността.[2]
Там, където модни редакции и списания от висок клас доминираха и стимулираха мнението на потребителите, новият глас на истината идва от дигиталните влиятелни. Скорошно проучване показва, че 92% от потребителите се доверяват повече на мнението на влиятел, отколкото на реклама или традиционно одобрение на знаменитости.[3] Още повече, че технологиите са в крак с настроенията на потребителите и с появата на технологии за блокиране на реклами, потребителите вече не трябва да приемат натрапчивите дигитални реклами като житейски факт.
Влиятелите на социалните медии предлагат ангажирана онлайн аудитория. Те могат да предоставят на луксозните марки глас за автентичност и да имат потенциал да произвеждат оригинални материали на марката. В много отношения маркетингът на влиятелите се справя с няколко предизвикателства, с които луксозните марки сега са изправени онлайн. Настоящите тенденции изглежда отразяват това положително настроение, като 73% от световните марки от висок клас се ангажират с влиятелен маркетинг през 2022-2023 г.[4]
Приемането на влиятелен маркетинг като част от цялостната дигитална стратегия на една луксозна марка е сравнително бавно в сравнение с нелуксозните марки. От 300 анкетирани луксозни марки, половината казват, че са били активни в маркетинговия инфлуенсър само година или по -малко. И 59% от същите тези луксозни марки харчат по -малко от 10% от общия си бюджет за дигитален маркетинг за влиятелни лица.[4]
Продължаващото колебание на търговците на луксозни стоки да инвестират в маркетинг на инфлуенсър не е изненадващо, тъй като индустрията на инфлуенсър маркетинг е всичко друго, но не и ясно.
Изследванията и проверките на дигитални влиятелни лица са от решаващо значение за луксозните марки
Бюджетът, необходим за взаимодействие с влиятелни лица, често е сива зона, която може да варира драстично от един на друг влиятелен човек, а луксозните марки често са изложени на риск от надплащане. Изчерпателният поглед върху произхода и пригодността на влиятелния е първата стъпка към осигуряване на успешно партньорство.
Индустриалната маркетингова индустрия е достигнала състояние на зрялост сега, като шепа влиятелни се радват на милиони последователи. Най -добрите знаменитости в Instagram - тези, които са натрупали над един милион последователи - могат да таксуват повече от 5000 долара за публикация.
Въпреки че броят на последователите все още е важен фактор, който трябва да се вземе предвид при луксозните марки, обхватът не трябва да бъде решаващият фактор. Всъщност високопоставени влиятелни лица с огромен обхват не само са склонни да имат завишени проценти, но много от тях са работили с твърде много противоречиви марки, за да продължат да се разглеждат като истински автентични за своята аудитория.
Освен това, според Ню Йорк Таймс, маркетолозите трябва да бъдат особено предпазливи при преценката на влиятел по броя на последователите.[5] Търсенето на влиятелен маркетинг стимулира разпространението на маркетингови инструменти с активиран бот, които помагат да се спечелят последователи и харесвания за потребителите на Instagram. Това е тактика, която по същество мами играта и помага да се създаде илюзията за значителна онлайн общност с цел привличане на потенциални търговци. Изкуствените харесвания, закупуването на последователи и дори създаването на фалшиви акаунти правят приближаването на влиятелни личности, изцяло въз основа на размера на тяхната общност, в най -добрия случай рискована игра.
В резултат на това експертите по маркетинг на инфлуенсъри в mOOnshot digital препоръчват на луксозните си клиенти да работят с инфлуенсър от средно ниво - последователи в шестте цифри - над инфлуенсъри от най -високо ниво. Влиятелите от средно ниво са по-отдадени на своята общност, страстни са за това, което правят и предлагат високо ниво на възприемана автентичност на потребителите. Ангажирането на десет влиятелни лица с общ обхват от 1 000 000 последователи, а не само един инфлуенсър с 1 000 000 последователи, ще доведе до повече сцепление, ангажираност, реализации, кликвания и по -автентичен разказ.[6]
Независимо дали луксозните марки се ангажират с влиятелни личности от най-висок или среден клас, от решаващо значение е да се провери цялостно потенциалните партньорства и да се вземе предвид следното:
- Инфлуенсърът съгласуван ли е с позиционирането на вашата марка?
- Има ли инфлуенсърът правилната демографска група от последователи, които са потенциални клиенти за вашата марка?
- Работил ли е инфлуенсърът с конкуренти в миналото?
- Съответства ли съдържанието, създадено от инфлуенсъра на вашата марка по отношение на визуално и тонално качество?
И накрая, помислете как партньорството с дигиталния инфлуенсър се вписва в цялостна стратегия, тъй като не трябва да се третира като еднократно сътрудничество и трябва да разшири други канали в маркетинговия микс.[2]
Фатална грешка за маркетолозите на луксозни би било да се откажат от необходимите изследвания и вместо това да посегнат към знаменитост от най-високо ниво в Instagram, която е в конфликт с етиката и разказа на самата марка.
Създаване на съдържание, ръководено от влиятели, следващата стъпка за марките от висок клас?
Докато луксозните марки са свикнали да произвеждат брандирано съдържание с участието на известни личности, които демонстрират своя продукт, маркетингът на инфлуенсър се насочва много повече към създаването и разпространението на съдържание, ръководено от влиятелни хора. Всъщност, едно от основните предимства на работата с влиятелни лица е да имаш качествено и оригинално съдържание като актив на марката.
Много луксозни марки все още се чувстват неспокойни и цитират, че една от основните им борби с партньорите с влиятелни влияния е контролирането на разказа. Търговците на луксозни стоки трябва да помнят, че влиятелните влияят поради възприеманата им автентичност. А сътрудничеството ще включва създаване на съдържание, вдъхновено от външния вид и усещането на влиятелния. Следователно, разхлабването на юздите на творческата свобода прави избора на подходящите влиятелни лица за работа с още по -жизненоважни.
Когато партньорството е внимателно подбрано, предоставянето на степен на художествен лиценз на инфлуенсъра е довело до положителен опит за луксозните марки: За тези, които са проучили сътрудничеството със съдържание, 73% казват, че произведеното от инфлуенсъри съдържание е „ефективно“ или „високоефективно“ за тяхната марка.[4]
По -сложните луксозни марки дори проучват сътрудничеството с микро влиятелни (10 000 до ниско шестцифрени последователи). Привлекателността на микровлиятелите е, че те са художници и сами творци, които са издълбали определена ниша - независимо дали става дума за изкуство, музика, мода или красота - и често имат достъп до подсегменти, които са по -малко очевидни. Партньорството между начинаещ влиятелен човек с достъп до нишова аудитория и луксозна марка с ясно изразено и уникално чувство за стил има потенциал да доведе до изключително ползотворно сътрудничество и изключително оригинално съдържание. Когато инфлуенсър и луксозна марка могат да растат заедно и да формират доверителни отношения, често не става въпрос за платежна транзакция.
Например,
Influencer Pari Ehsan (204K последователи) има дългосрочна връзка с Chanel, в която не се включват плащания. Тя обяснява: „Когато колекцията от мода Chanel идва в Ню Йорк по време на Седмицата на модата за предварителна визуализация на пресата, аз установих връзка с тях и те ми позволяват да концептуализирам творческа снимка около моделите от този сезон. Връзката възникна чрез първоначална среща с тях, работа с тях веднъж, показване на моето ниво на творчество и от този момент това е непрекъснато нещо, което правим заедно.”
Луксозните марки трябва да помислят как активите на марката, генерирани от сътрудничеството, могат да бъдат пренасочени за други канали и маркетингови усилия. Ако марките позволяват (внимателно подбрани) влиятелни лица на творческа свобода, автентичността на тяхната работа ще бъде от полза за повишаване на автентичността на марката и трябва да бъде разпределена стратегически между всички съответни канали на марката.
Сътрудничеството с влиятелен човек трябва да се разглежда като инвестиция в качествено съдържание. Тъй като търговците на лукс вече не могат да разчитат на „изключителност“, за да предадат лукса, изпълнението и оригиналността ще бъдат жизненоважни за запазването на чувството за престиж. Колкото по-доверчивите отношения могат да изградят луксозните марки с творчески ориентирани влиятелни лица, толкова по-големи са шансовете за наистина оригинално съдържание.
Как луксозните марки трябва да определят възвръщаемостта на инвестициите на маркетинга на влиятелни хора
Може би най -голямата борба за луксозните марки е определянето на възвръщаемостта на инвестициите (ROI) на влиятелните маркетингови кампании. Това става особено критично, тъй като маркетолозите се стремят да увеличат бюджетите си за кампании за влияния на лукса през следващата година.
Промишлените експерти са първите, които признават, че понастоящем няма ясен начин за измерване на възвръщаемостта на инвестициите на кампания с влияние. Използваните показатели са това, което маркетолозите считат за „мека“ възвръщаемост на инвестициите, стандартни социални и онлайн измервания, като например растеж на платформа, генериран уеб трафик и споделяния на съдържание. Тези точки от данни са ограничаващи, когато става въпрос за определяне на действителното въздействие на конкретен влиятелен човек или доказване на възвръщаемост въз основа на приходите.
Маркетингова възвръщаемост на инвестициите на влиятелния влиятел на Джими Чоо
Джими Чоо може да потвърди сложния характер на определянето на възвръщаемостта на инвестициите на маркетинга на влиятелни лица: Марката луксозни обувки е известна с това, че инвестира сериозно в пътувания с влияние. Тази година марката взе седем водещи влиятелни лица с общ глобален обхват от 6,5 милиона в Индия. Що се отнася до възвръщаемостта на инвестициите, нещата в най -добрия случай са мъгливи. Както съобщава Vogue, „представител там казва, че тези пътувания са важна част от стратегията на марката за социални медии, с цел създаване на амбициозно и уникално съдържание за публиката на Джими Чоо, но за съжаление няма нищо твърдо, което да докаже връзка между този вид маркетинг и продажбите на потребителите, въпреки че смятат, че има връзка.”[7]
От друга гледна точка, истинската стойност на маркетинговия инфлуенсър се крие в приоритети, които по своята същност не са благоприятни за твърди показатели като изграждането на силен разказ за марката, създаването на висококачествено съдържание и генерирането на стремеж.
Тъй като индустрията на маркетинговия инфлуенсър продължава да се разраства, ще расте и способността за измерване на възвръщаемостта на инвестициите си по -конкретно. В този момент от играта, маркетолозите на луксозни услуги трябва да преценят какви са стратегическите приоритети на марката и дали по -нематериалните ползи от влиятелния маркетинг са достатъчни, за да се преодолее слабата връзка с действителната възвръщаемост на инвестициите.
Луксозните марки ще дадат приоритет на Instagram за маркетинг на влиятелни хора
За луксозните марки, които са решили да се потопят в света на влиятелния маркетинг, измерима възвръщаемост на инвестициите или не, Instagram е избраната платформа за ангажираност.
В света на лукса Instagram е доминиращият канал. Доклад за седмицата на модата в Ню Йорк установи, че от общо 13 милиона взаимодействия, възникнали в социалните медии през есента на NYFW, преобладаващите 97% от тях са се осъществили в Instagram, само 2% във Facebook и 1% в Twitter.[4]
#Кампанията на Chanel #newchanel5
Луксозните марки се възползват от този мощен брак между влиятелни лица и Instagram. За да илюстрираме, модна къща Chanel използва тази тенденция за пускането на новия си парфюм L'Eau No5. Луксозната марка покани високопоставени гости и внимателно подбрани влиятелни лица в южната част на Франция, за да посетят нейното производствено съоръжение. Избраната комбинация от влиятелни личности от топ и среден клас документира пътуването си и използва два създадени от марката хештега, #newchanel5 и #chanelgrasse, за да обобщи съдържанието по време на пътуването. Този изключителен (и все пак достъпен) задкулисен вид спечели голям ангажимент в Instagram. Създавайки вълнообразен ефект в социалните медии, последователите на влиятелните на свой ред бяха вдъхновени да създадат свое собствено съдържание около новия парфюм. Марковият хаштаг, #newchanel5, доведе до над 1600 парчета влиятелно и генерирано от потребители съдържание. Двата хаштага общо получиха почти един милион харесвания през първия месец на кампанията.
Отново показателите в социалните медии традиционно не определят маркери за действителното въздействие или възвръщаемостта на инвестициите, които кампаниите имат. Въпреки това, в рамките на ограниченията за измерване на влиятелния маркетинг, това сътрудничество, подхранвано от Instagram, се счита за успешно по отношение на генериране на ангажираност и осведоменост.
Маркетингът на Influencer в Instagram се очаква да нарасне до 2,38 милиарда до 2022-2023 г.
Маркетингът на Influencer няма да отиде никъде, освен нагоре. Възможността за луксозните марки е огромна да намерят автентичен начин за достигане до нова глобална аудитория. С очакваните увеличени бюджети в маркетинга на инфлуенсър, луксозните марки трябва да помнят, че висококачественото съдържание е основният фактор, който трябва да се вземе предвид, а не непременно да се достигне до него. Ключът към запазването на престижа и усещането за лукс в контекста на социалните медии ще зависи от способността на луксозните марки да изберат правилната комбинация от партньорства, за да създадат ново, интригуващо и автентично съдържание.
Заглавна снимка от езерото Кандис.
- Маркетингът на Instagram Influencer сега е индустрия за 1 милиард долара. Mediakix | Маркетингова агенция на Influencer. N.p., 09 май 2022-2023 г. Уеб. 13 юни 2022-2023 г.
- Eppe Beauloye, Флорин. Shine - Дигитално майсторство за модерни луксозни марки. Сингапур: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Печат.
- Уайнсуиг, Дебора. „Влиятелите са новите марки. ” Forbes. Списание Forbes, 05 октомври 2016. Web. 13 юни 2022-2023 г.
- Новото лице на лукса. Мода и красота Монитор. N.p., 2022-2023. Уеб. 13 юни 2022-2023 г.
- Как ботовете надуват еготата на Instagram.. Ню Йорк Таймс. The New York Times, n.d. Уеб. 13 юни 2022-2023 г.
- Как луксозните марки трябва да се доближат до маркетинга на влиятелни хора. mOOnshot digital, 9 юни 2022-2023.
- Харис, Сара. Какво е инфлуенсър?. Британски Vogue. Британски Vogue, 11 март 2022-2023. Уеб. 13 юни 2022-2023 г.