Индустрията за красота знае за смущения. Новите цифрови марки директно към потребителите и други инди марки за красота нарушават красотата на красотата през последните няколко години, навлизайки на пазара с автентични разкази, добре подбрани съставки на герои и уникални предложения.
Този възход на марките, предизвикващи красота, тласка наследените марки за красота да преминат през вътрешна дигитална трансформация и непрекъснато да правят иновации, за да останат уместни и да отговорят на променящите се изисквания на техните все по -осъзнати, богати потребители.
Настоящата криза направи устойчивостта и пъргавината са приоритет за всички. Пандемията COVID-19 принуди марките да увеличат усилията си за електронна търговия и да ускорят своята дигитална трансформация.
Глобалната индустрия за красота, включваща грижа за кожата, грижа за косата, грим, парфюм и лична грижа, е в относително по-силна позиция от другите луксозни категории по отношение на дигитални и дигитални продажби. Над 32% от всички продажби на красота сега се извършват онлайн, като още 22% от продажбите се извършват офлайн, но повлияни от онлайн опита на една марка.
Преминаването към онлайн продажбите се ускори само с мерки за задържане, които се прилагат по целия свят през първата половина на 2022-2023 г. Луксозните марки за красота наистина побързаха да адаптират стратегията си за COVID-19.
32%
От световните продажби на красота се извършват онлайн през 2022-2023 г.
L’Oréal, например, най-голямата по красота група за чистота игра в света, постигнала през първото тримесечие на годината целта си да генерира една пета от продажбите си онлайн до 2022-2023 г. Целта беше поставена през 2013 г. и по онова време изглеждаше амбициозна. „Имахме цели за втория етап от нашата дигитална трансформация, но Covid-19 промени дълбоко пейзажа, така че трябва да ги преоценим,”Казва Любомира Роше, главен дигитален директор на L’Oréal, в интервю за Financial Times. „Ние се настройваме за свят, в който половината от бизнеса е електронна търговия, а 80 % от взаимодействията с потребителите ще се случват онлайн.”
Глобалната група за красота вече е прехвърлила 70% от маркетинговия си бюджет към дигитален, от 50% преди пандемията. Целта на тази промяна е ясна: бъдете там, където техните заможни клиенти прекарват по -голямата част от времето си - онлайн.
Кризата дълбоко ускори дигиталната трансформация на сектора за красота. В електронната търговия постигнахме за осем седмици това, което иначе би ни отнело три години.
Любомира Роше, главен дигитален директор на L’Oréal
В този доклад ще видите как цифровата трансформира луксозната индустрия за красота и ще се поучите от опита на някои от най -успешните марки за красота в света. Ще започнем с анализ на текущите тенденции в поведението на потребителите в световен мащаб, по -специално влиянието на ограничителните мерки върху потребителските разходи. След това ще се задълбочим в драйверите, които обясняват растежа на дигиталната търговия на красота, с примери за най-добри практики от някои от най-търсените марки на годината.
Глобалните мерки за задържане помогнаха за увеличаване на онлайн продажбите на грижа за кожата
Новото стопанство у дома накара много хора да променят навиците си за разкрасяване.
Преминаването от офлайн към онлайн търговия на дребно за луксозната индустрия за красота се ускори през първото и второто тримесечие на 2022-2023 г., докато в Азия, Европа и Съединените щати бяха наложени мерки за задържане. След първоначален спад в продажбите през първите няколко седмици на март, онлайн търговията на дребно бързо нарасна през април и през останалата част от годината, за да достигне над 32% от всички продажби в края на първото полугодие според проучване на McKinsey.
Обичаме да разглеждаме интереса към онлайн търсене като предиктор на продажбите, това е същата методология, която използваме за годишното ни класиране на най -популярните луксозни марки онлайн. Нашето изследване показва, че онлайн интересът към думите за търсене, свързани с красотата, бързо се възстановява след спадане в средата на март до края на първото полугодие по-високо, отколкото в началото на годината.
Обратното е валидно за луксозния сектор като цяло, обаче, с линия на нарастване на интереса към онлайн търсене, която остава упорито плаха след спад през март 2022-2023 г.
Защо луксозната индустрия за красота се откроява от останалата част на сектора? Сега ще разгледаме по -отблизо основните двигатели, които подхранват този растеж.
Двигатели на глобалния растеж на дигиталните продажби за луксозна красота
По -рано идентифицирахме шест ключови тенденции, които подхранват растежа на красотата онлайн. Тези тенденции са съществували преди глобалната пандемия, но се ускоряват по време на задържането, особено сред съвременните заможни потребители.
Тези шест тенденции сега са по -актуални от всякога. Разгледайте нашия доклад, за да видите как можете да се възползвате от тези тенденции, за да създадете значими ангажименти с вашите клиенти онлайн.
В допълнение, ние също наблюдаваме по -широки пазарни промени, особено по отношение на настроенията на клиентите и поведението при покупка.
Нека разгледаме по -отблизо стратегиите и тактиките, използвани от тези марки за красота, за да ускорят своя онлайн растеж.
Двигатели на растежа, присъщи на индустрията за красота
Първо, важно е да се признае, че някои двигатели на растежа са неразривно свързани със самата природа на индустрията за красота. Точно като всеки луксозен сегмент, красотата има своите специфики.
В резултат на това тези присъщи драйвери за растеж на красотата няма да бъдат лесно възпроизвеждани в други сегменти:
- Повтарящи се модели на покупки: Най -общо казано, престижните козметични продукти са по -често срещана покупка в сравнение с други луксозни стоки. В резултат на това решението за покупка може да бъде по -импулсивно и редовно. (По -лесно е да си купите продукт за красота онлайн, отколкото да купите кола или луксозен часовник, да вземете примери в другия край на спектъра).
- Разпознаването на марката е малко по -малко важно за козметичните продукти. Доверие и прозрачност са много по -важни. Козметичните продукти по същество са много личен опит, който хората не споделят непременно с другите. Тук акцентът е повече върху ефекта на продуктите, които купувате, а не толкова върху социалното значение на имиджа на марката.
- След като купувачите на красота намерят марка и техните звездни козметични продукти, за тях е по -лесно да станат връщащ се клиент и се разширяват в други продукти от линия, на която имат доверие и обичат. В индустрията за красота има много възможности за кръстосани продажби.
- Категорията за красота е привлекателен за разширяваща се аудитория, преминавайки от индустрия, ориентирана предимно към жените, към по-приобщаваща категория извън пола, възрастта и етническата принадлежност.
- Известно е, че индустрията за красота има генерал устойчивост на рецесии и други макроикономически събития. „Ефектът на червилото“ -теорията, че когато са изправени пред икономическа криза, потребителите ще бъдат по -склонни да се отдадат на по -малки лукс -често е вярна.
Имайки предвид тези двигатели, сега можем да разгледаме лостовете за растеж, които са приложими за други индустрии.
Нарастване на устойчивостта
Тъй като устойчивостта и прозрачността стават все по -популярни, заможните потребители естествено поставят акцент върху положителните въздействия (социални и екологични) на техните решения за покупка. Нарастващият успех и статут на еднорог на марката за красота DTC Glossier (застъпваща се за „красота, вдъхновена от реалния живот“ и по -естествен вид) и придобиването на инди марка за чиста красота Drunk Elephant от Shiseido (за $ 845 милиона) са две илюстрации на тази бързо растяща природен феномен.
Настоящите данни разказват история, започнала преди пандемията: нарастващата нужда от луксозни марки да шампионска устойчивост.
Онлайн интерес за чиста красота и чиста грижа за кожата наистина има тенденция нагоре.
Съзнателните заможни потребители все повече изискват по -добра представа за това от какво са направени техните козметични продукти. Тъй като здравето и безопасността в момента са на първо място за богатите потребители, потребителите на красота търсят по-чист, по-екологичен и съзнателен подход към продуктите, опаковките и околната среда.
Купувачите на красота искат по -голяма прозрачност и проследимост на всички етапи от процеса на продукта- от доставката на съставки до формулировки до веригата на доставки.
Интересното е, че няколко марки за красота са начело на пазара по отношение на интереса към онлайн търсене и ефективността на продажбите. Те са цифрови DTC марки за красота, които се отличават с създаването на висококачествени продукти за поколение богати потребители, които искат чисти и устойчиви решения. Тези марки бързо се превръщат в забележителни играчи на пазар, някога доминиран от наследствени групи за красота.
Намиране на красота в грижата за себе си
Мерките за задържане разкриха акцент върху комфорта и DIY - и красотата не прави изключение. Тъй като заможните потребители се приспособяват към новия си начин на живот с повече време, прекарано у дома, интересът им към уелнес и продукти за самообслужване у дома се разширява.
За индустрията за красота това означава да се използва търсенето на решения за уелнес и чиста красота, за да се представят нови продукти на пазарите.
Грижата за кожата, вливаща се в CBD, достига нови върхове
Луксозната марка за грижа за кожата KÜLCBD, дигитална DTC марка, лансирана през 2022-2023 г., съчетава нарастващия интерес към уелнес продукти на базата на CBD с безскрупулен, без сулфати и вегански подход към разработването на продукти.
Марката бързо набира популярност сред заможните клиенти за грижа за кожата, които търсят висококачествени продукти за естествена красота, благодарение на ефективната си формулировка и маркетинг, фокусирани върху автентичността. Този успех също говори по -цялостен подход към красотата се превръща в норма.
Други луксозни марки, разбира се, могат да се възползват от същото основно търсене на клиенти за продукти, които допринасят за цялостното им здраве, както психическо, така и физическо. Историята зад вашата марка и по -специално цикъла на развитие на вашия продукт е важна в това отношение. Заможните клиенти, мислещи за хилядолетия, търсят автентичност и са готови да харчат повече за марки, които отговарят на техните ценности.
Свежестта и чистата красота са основните ценности за NUORI
Премиум марката за грижа за кожата NUORI стартира с една мощна идея: свежестта на продуктите за грижа за кожата е от решаващо значение за гарантиране на тяхната ефективност.
Основана от Jasmi Bonnén през 2014 г. с философия, вкоренена в прясно смесената грижа за кожата, NUORI продава висококачествени разтвори за грижа за кожата, които се произвеждат на малки партиди, така че да могат да се продават, когато достигнат върха на своята ефикасност.
Стимулиране на откриването и продажбите онлайн
Откриваемостта на марката онлайн също е от решаващо значение. Това се отнася както за наследени, така и за цифрови марки. За повечето аудитории социалните медии са много мощен инструмент за повишаване на осведомеността за марката и създаване на ценни взаимодействия с клиентите.
Дълбоко влияние върху кожата: Augustinus Bader пуска продукти в сътрудничество с влиятелни лица в социалните медии
Augustinus Bader, марка за грижа за кожата от висок клас, стартирана през 2022-2023 г., спечели бързи социални медии, след като получи одобрения от известни личности като Наоми Кембъл и Ким Кардашиян. Подкрепата на влиятелните лица в социалните медии наистина може да създаде марка за една нощ, когато се направи правилно.
През 2022-2023 г. Августин Бадер си партнира с Victoria Beckham Beauty, за да разработи нов овлажняващ крем за подмладяване на клетките. Знаменитостта привлече незабавно внимание към новия продукт, като сподели новината със своите 28,3 милиона последователи.
L’Oréal наскоро актуализира своята платформа за електронна търговия, за да подобри онлайн клиентското изживяване при пазаруване на своя уебсайт. Групата обаче продължава да си партнира с търговци на дребно с различни марки, за да предлага своите продукти и на други платформи като Amazon и Sephora. Целта е да се умножи броят на точките на допир, за да бъдат навсякъде, където са техните потребители.
Инвестирайте там, където са вашите клиенти
Разпределението на бюджета за наследствени луксозни марки остава често наклонено към офлайн медии, въпреки че сега техните потребители прекарват повече време онлайн. Това несъответствие влияе върху това колко бързо и ефективно марките могат да реагират на промените на пазара и в крайна сметка доколко те са подходящи за своята аудитория.
Индустрията за красота изпреварва в това отношение. Както бе споменато по-горе, L’Oréal вече харчеше 50% от своята реклама и маркетинг онлайн преди кризата COVID-19. Сега групата харчи 70% от бюджета си за цифрови технологии, което й дава явно предимство пред конкурентите.
Drunk Elephant създава нов продукт въз основа на отзивите на последователите на Instagram
Марката за грижа за кожата Drunk Elephant, една от най -добрите марки за красота DTC в момента, се възползва пряко от инвестициите си в ангажираността в социалните медии. През 2022-2023 г. марката получи обратна връзка от своите последователи относно слънцезащитните продукти. Те бързо актуализираха формулата на продукта, за да отговорят на търсенето на клиентите си. Резултатът стана вирусен, допринасяйки за растежа им с над 1 милион последователи.
Дигиталните технологии повишават опита на онлайн марката
250%
3D моделите в AR на страниците с продукти за електронна търговия увеличават процента на реализация с до 250 процента - Shopify.
Отвъд само търговията на дребно, цифровите технологии също влияят дълбоко върху начина, по който хората взаимодействат с марката онлайн. От разширената реалност до изкуствения интелект и всичко между тях, дигиталните възможности изобилстват за луксозните марки да експериментират с нови модели и услуги, за да подобрят ангажираността, удовлетвореността и лоялността на клиентите - независимо дали чрез платформи за социални медии или на техните уебсайтове.
Функция на красотата: Грижа за косата, персонализирана
Марката Direct-to-Consumer Function of Beauty например създава персонализирани шампоани и балсами, използвайки големи данни и машинно обучение. Клиентите отговарят на няколко въпроса за типа им коса, структурата на косата, влажността на скалпа и целите на косата, преди да персонализират формулата си (любим аромат, сила на аромата, цвят и дори назоваване на бутилката).
Виртуалното изпробване в индустрията за красота е чудесна илюстрация на използването на разширена реалност за повишаване на онлайн клиентското изживяване: Позволява на купувачите на практика да видят как различните продукти изглеждат върху тях - осигурявайки усещане за персонализация - като същевременно позволява на марките да събират проницателна информация поведенчески данни.
ModiFace, цифровото решение за изпробване преди да купите, което помогна на L’Oréal да увеличи продажбите си онлайн
L'Oréal купи през 2022-2023 г. канадско стартиращо предприятие, наречено ModiFace. Придобиването беше част от стратегията за дигитално ускорение на групата. ModiFace разработи технология, която помогна точно да се проследи лицето на човек, за да се генерира 3D виртуален грим, цвят и диагностика на кожата.
Две години по -късно технологията на ModiFace помогна на групата да увеличи онлайн продажбите си по време на мерки за задържане, като позволи на клиентите да експериментират с различни продукти за грижа за кожата и грим онлайн. Технологията е възприета от над петнадесет други онлайн търговци на дребно, включително Amazon, AS Watson и Boots. Потребителите прекарват средно девет минути, използвайки ModiFace, за да изпробват различни решения за грим и грижа за кожата, преди да купуват онлайн.
От Lancôme до MAC, Chanel и bareMinerals, повечето престижни марки за красота сега предлагат някаква виртуална пробна функция на своя сайт за електронна търговия. Потребителите просто качват снимка или използват камерата на живо, за да видят как избраният продукт изглежда върху тях, преди да закупят.
Козметичните компании също проучват гласовото пазаруване. Вече през 2022-2023 г. Sephora например си партнира с Google, за да пусне Sephora съветник за грижа за кожата в Google Home, което позволява на потребителите да резервират услуги за красота и да получават ежедневни съвети за грижа за кожата.
По същия начин Коти си партнира с Amazon, за да пусне Let’s Get Ready, личен асистент за красота за устройството Echo Show на Amazon. След като потребителите отговорят на няколко основни данни (като цвят на косата, очите и кожата), Alexa показва избран вид, предоставя визуални уроци и съвети и препоръчва продукти от портфолиото за красота на Coty.
Последни мисли
Пандемията от COVID-19 ускорява тенденциите, които вече променят луксозната индустрия. Нуждите от обхващане на дигиталната търговия на дребно и предлагане на продукти, които отговарят на променящите се очаквания на съвременния богат потребител, са от първостепенно значение, за да останат уместни и да растат.
Индустрията за красота е в разцвет. Като всяка друга луксозна индустрия. Марките трябва да бъдат чувствителни и близки до клиентите си, за да разберат как културните и обществени тенденции могат да повлияят на техния бизнес.
