Луксозните марки преразглеждат стратегията си за китайските градове 2 и 3

Възможността

• 45% от потребителите от средната класа в китайските градове от втори и трети ред се интересуват от закупуване на луксозни стоки, срещу 37% в градовете от първи ред. Това е особено актуално в модата, обувките, грижата за кожата и козметиката.
• 7000 нови мола ще бъдат построени в Китай до 2025 г. Търговците на дребно използват нови технологии, за да свържат офлайн и онлайн пазаруването на луксозните потребители. Китай е лидер в промяната на начина, по който потребителите пазаруват.

Проблемът

• Фалшифицирането е проблем с 600 милиарда щатски долара годишно за луксозните марки по света. Китай е дом на повечето фалшиви операции, които застрашават почтеността и стойността на марките от висок клас.
• Прекомерното разширяване в градове 2 и 3 може да размие луксозна марка и да влоши имиджа й. Той може също да се превърне в пропуснати възможности в китайски градове от първи ред.
• Въпреки че се очаква потребителските разходи за луксозни стоки сред китайските градове 2 и 3 от средната класа да се увеличат, пазарът на дребно непрекъснато се променя и новите глобални търговски споразумения могат да повлияят на дистрибуцията.

Решението

• Луксозните марки трябва първо да установят силно присъствие от първи ред с водещ магазин. Този флагман на дребно от висок клас трябва да се използва за изключителни събития, кампании за активиране и лаборатории на марката за разработване на нови продукти, отговарящи на очакванията на китайските потребители.
• Дайте приоритет на разширяването на градовете от втори и трети ред в Китай, като оцените възможностите чрез социалните медии. С повече от 800 милиона потребители, WeChat е най-голямата платформа в Китай, където луксозните марки могат да се ангажират както с потребители с висока нетна стойност, така и с китайската средна класа.
• 29% от китайските потребители казват, че следят това, което знаменитостите споделят в социалните медии. Устната реч остава много ефективна в Китай.

Запознати ли сте с Бейхай, Чанчун и Фуджоу? Какво ще кажете за Нингбо, Циндао и Саня? Докато Китай доминира в списъка на най -бързо развиващите се градове в световен мащаб, с Пекин, Гуанджоу, Хонконг и Шенжен, луксозните марки ще намерят най -големия неизползван набор от потребители в техните градове 2 и 3. В този доклад ще разгледаме как такива китайски градове се влияят от по -големите си колеги от първи ред.

Китай разделя градовете си на 4 нива и класира градовете от първо ниво на 1. Можете да видите нашия списък с градове в Китай по-долу за пълната разбивка. Този доклад ще направи същото. Въпреки че ще изтъкнем главно нарастващите тенденции в потреблението на луксозни потребители в градове 2-3, пазарите от първи ред остават критични за развитието на търговията на дребно от висок клас. В много случаи водещият магазин от първо ниво създава по-голямо търсене от потребители от ниво 2-3. За да се уловят всички възможности, е важно луксозните марки да поддържат връзка между своите основни и вторични пазари.

Съществуват редица външни фактори, които стимулират търсенето на луксозни стоки в китайските градове 2-3. Тъй като глобализацията, подхранвана от платформи за социални медии, доминира в световната потребителска сфера, в азиатските страни, като Китай, има силно възприемане на западните тенденции и поведението на потребителите. В резултат на това повечето от нашите открития са приложими за планове за придобиване на луксозни потребители на дребно извън Китай. Въпреки това, ключът към всяка успешна маркетингова стратегия е да се ангажират с локализирани комуникационни методи, дори и между различни китайски градове. Този отчет не е универсален шаблон за всички. Нашата цел е да предоставим пътна карта откъде идват новите потребители и какво търсят.

Луксозни стремежи на нарастваща авангардна китайска потребителска база HNWI

В момента Китай е вторият по големина световен пазар на луксозни стоки след САЩ. Има редица фактори, подхранващи този растеж. Не само богатството се увеличава в градовете 2-3, но и социалните ценности се променят. Китайските потребители сега свързват луксозните стоки със статут много повече от техните западни колеги. За много хора в Китай придобиването на луксозни предмети е начин да демонстрирате напредъка си в социалната стълбица. Тези потребители от висок клас възприемат луксозните стоки от западните марки като знак за богатство и мощ. Те често пътуват в чужбина, за да закупят определени луксозни марки. Всъщност повече от половината луксозни стоки в Китай се купуват извън страната.^[1]

Луксозните стоки се разглеждат като амбициозен артикул и тяхната най-голяма клиентска база не са свръхвисоките лица с нетна стойност (UHNWI). Повечето покупки наистина се правят от тези, които правят над 24 000 долара годишно. [2] Както обяснява Лука Солка, ръководител на луксозни стоки в Exane BNP Paribas, новите пари съставляват по -голямата част от пазара на луксозни дребно. „„ Старите пари “вече имат всичко и просто купуват, за да запазят статута си; „Новите пари“ започват с нищо и апетитът и желанието им да харчат са много по -високи. " Това също тече до средната класа, която иска и желае същите неща като тези с нови пари. Разликата е, че им липсват същите финансови средства за придобиване в подобни обеми.

Тъй като наситеността на марката се превърна в проблем в Китай, днешните млади потребители на луксозни стоки търсят артикули без лого. Те търсят фини, изискани, изключителни, поръчкови парчета.

Луксът сега е свързан с приобщаването и тази автентична връзка между ценностите на марката и личните истории на потребителите.
Florine Eppe Beauloye, Съосновател и главен изпълнителен директор на mOOnshot digital

Според Флорин Епе Болоа в нейната книга Shine: Дигитално майсторство за модерни луксозни марки, “В новия контекст изразите на лукс са станали по -фини и занижени, по -лични, индивидуалистични и интимни и по -малко показни."Тя добавя"Луксът сега е свързан с приобщаването и тази автентична връзка между ценностите на марката и личните истории на потребителите.”Това говори за желанието им да искат опит с марката, който да обогати живота им. Все още обаче има желаещи да покажат богатството си чрез луксозни продукти. На постоянно променящия се пазар е важно да не изоставяте потребителите, като се грижите прекалено за една група, тъй като рискувате да изключите най-лоялната си аудитория. Така или иначе, мотивацията е сходна. Китайският луксозен клиент се опитва да се почувства част от общност чрез своето поведение при покупка. Тези, които търсят фини стоки от висок клас, искат да бъдат част от общество, което може внимателно да разпознава такива продукти. Това е в контраст с другата група, която иска светът да види колко добре се справят.

Китайските влиятелни хора на WeChat определят луксозните тенденции

Водещите магазини в китайските градове от първи ред са изключително важни за възприемането на луксозната марка на китайския пазар. Въпреки че общите потребителски тенденции показват ясно предпочитание към онлайн покупките, електронната търговия представлява много малка част от луксозните продажби в Китай. Според McKinsey на срещата на върха на Financial Times Business of Luxury Summit, до 2025 г. само 18 % от луксозните стоки ще бъдат закупени онлайн.^[3] Все пак, въз основа на проучване за хиперсвързаност, публикувано от Euromonitor International, 50% от потребителите в Китай и Индия правят покупки онлайн във всички категории. Това е значително по-високо от потребителите в страни като Франция или Германия, които правят само 20% от покупките си чрез електронна търговия.^[4] Водеща онлайн търговия и социални медии в Китай са платформи като WeChat, който има вграден инструмент за плащане.

В кампания през 2015 г. Майкъл Корс използва WeChat, за да ангажира китайските потребители. Елизабет Розен установи, че „44% от марките са установили присъствие в WeChat. Платформата надмина услугата за микроблогиране Weibo като най -влиятелния инструмент за социални мрежи в Китай, засягайки 58% от избора на марка на потребителите, в сравнение с 52% за Weibo. ” По време на кампанията WeChat може да се използва за получаване на „цифрови разписки, които могат да представят в магазин, за да получат персонализирани съвети. VIP клиентите дори могат да резервират срещи за оформяне в магазините в бутици в Шанхай и Ченгду.”

По същия начин марки като Burberry, Coach и Chanel са много активни във WeChat. Според The ​​Financial Times, WeChat е нараснал до 1,225 милиарда месечни активни потребители през 2022-2023 г. и сега позволява на европейските компании да продават стоки на китайски клиенти. [5] Разбирането и изучаването на всички възможности и функции на платформата са от решаващо значение за всяка луксозна марка, която иска да има голямо присъствие на китайския потребителски пазар от висок клас. След всичко, "92% от световните луксозни марки вече имат акаунт в WeChat, което бележи драстичен ръст от 2014 г. насам.^[6]”

Подобно на западните маркетингови и комуникационни стратегии, китайските потребители реагират положително на влиятелни лица и големи PR събития и активизации. Също така, Китай инвестира в големи търговски центрове, които ще окажат значително влияние върху цялостния опит на купувачите на луксозни потребители.

В Шанхай и Хонконг например, арт центровете започнаха да показват картини на Клод Моне, за да привлекат нови клиенти. Стратегията работи с увеличаване на продажбите с над 20%.^[7] Освен това, за да отговорят на нарастването на Китай от 7000 нови мола до 2025 г., тези търговски центрове интегрират цифрови технологии и безпроблемно смесват електронната търговия с тухли и хоросан. Те правят чудесни пространства за експериментиране с различни стратегии за търговия на дребно в град 2 или 3 от ниво.

Решението за покупка на луксозни стоки в Китай, повлияно от устойчивостта на марката и социалната отговорност

Китай не е имунизиран срещу последните тенденции в устойчивостта на лукса и социалната отговорност и потребителите се интересуват откъде идват техните продукти. Те са особено чувствителни към бракониерството на слонове. Водени от нагласите на младите потребители, Yao Ming и Jackie Chan водят кампания срещу злоупотребата със слонове с организация, наречена WildAid. Икономистът установи, че традиционните възгледи за средната класа са се променили. „Въпреки голямото търсене на слонова кост сред нарастващата средна класа в Китай, нагласите може постепенно да се променят.^[8]„Това е важно, тъй като 73,8% от китайските потребители най -вероятно ще преценят дали даден продукт е честна търговия, екологичен или дарява част от приходите за благотворителност при покупка.

За всяка луксозна марка е важно да разбере какво цени едно общество, преди да навлезе на пазара. За да се осигурят силни стратегически партньорства, трябва да се извършат адекватни изследвания на текущите кампании с нестопанска цел. Търсенето на марка, която да бъде социално осъзната от китайския потребител, е много по -високо от това в Съединените щати. В сравнение с Китай на почти 74%, само 53% от американците признават зелената вина и 54% позволяват на идеалите им да диктуват навиците им за покупка.^[9] Привеждането в съответствие с социално съзнателните идеали е важен фактор, който трябва да се вземе предвид при приближаването до китайски градове от втори и трети ред.

Неравномерният път напред за луксозните марки в Китай

Фалшифицирането е бизнес на стойност 600 милиарда щатски долара годишно и е един от най -големите проблеми за китайския луксозен пазар.^[10] Въпреки че не е ново явление, това е една от причините много китайски потребители да пазаруват в чужбина. Те се чувстват по -уверени, че купуват автентичен продукт. Освен това, когато продуктите станат популярни, броят на фалшивите стоки се увеличава. Въпреки че традиционно се продава в магазините, тенденцията за фалшифициране се премести в пространството за електронна търговия и се появи в WeChat. Най -големият проблем е, че марката може да загуби чувството си за изключителност, когато фалшифицираните продукти навлязат на масовия пазар.

Друг донякъде свързан въпрос е рискът от размиване на марката. Ако луксозният търговец на дребно стане твърде разпространен сред китайските пазари от втори и трети ред, той може да загуби своята възприемана стойност. Такъв беше случаят с Burberry. „Потребителите стават все по-взискателни и търсят изключителни луксозни продукти и еднократни парчета, които са оригинални,”, Обяснява Ффлур Робъртс, ръководител на луксозни стоки в Euromonitor International. „С нарастването на видимостта на марката, така че касетата на марката се разрежда. Gucci на Kering претърпя подобна реакция на Burberry след бързото й разширяване в Китай. Потребителите все повече търсят изключителност. ” Анализаторите са предполагали в миналото, че създаването на персонализирани линии за определени държави може да помогне на бизнеса да процъфтява, тъй като потребителите на луксозни стоки искат нещо уникално.^[11]

В заключение

Луксозните марки имат много възможности за растеж в китайските градове от втори и трети ред. Необходима е обаче силна стратегия за приближаване към потребителите. Докато китайските клиенти реагират по подобен начин на западните потребители и споделят сходни очаквания от авангардна марка, има ключови разлики, които трябва да се имат предвид. Въпреки че ангажирането на влиятелни лица в социалните медии и комуникационните стратегии са ефективни начини за достигане до китайските пазари, платформите и инструментите изискват крива на обучение. Също така въпроси като устойчивост и социално съзнание са от голямо значение за китайските потребители. И накрая, има предизвикателства за преодоляване, като например справяне с фалшиви стоки и потенциално разреждане на вашата марка. Все пак инвестицията си заслужава и тъй като е известно, че китайските туристи пътуват за луксозни стоки, има възможности за привличане на клиенти към водещите магазини на големите световни пазари.

Бонус: Дайте приоритет на вашите луксозни инвестиции на дребно с нашия списък с градове в Китай по нива

Китай е твърде голям пазар, за да могат луксозните марки да се доближат до него с единна стратегия. Поведението на потребителите и покупателната способност ще варират значително в различните области. Един от най-ефективните начини за компаниите от висок клас да се приближат до пазара и да дадат приоритет на кои региони и градове да се насочат, е да го разделят по нива.

Системата на градовете в Китай първоначално е проектирана от централното правителство. Градовете бяха организирани по нива според брутния вътрешен продукт (БВП), политическата администрация и преброяването на населението. Системата на подреждане оттогава е използвана повторно от икономисти, журналисти и фирми, всеки със своя собствена методология за класификация. Често ще виждате допълнителни данни като инфраструктура, покупателна способност, продажби на дребно, ръст на доходите и т.н. В резултат на това списъкът на градовете в Китай по нива подлежи на тълкуване.

По -долу ще намерите пълния списък на градовете в Китай от ниво 1, ниво 2 и ниво 3 въз основа на последното преброяване от китайското правителство. Градовете от четвърто ниво може би са твърде малки, за да оправдаят луксозна марка, която да инвестира в местно присъствие на дребно.

Градове от първи ред в Китай

Методология за класификация:

• Градовете от първо ниво имат БВП над 300 милиарда щатски долара;
• Градовете от първи ред са директно контролирани от централното правителство;
• Градовете имат повече от 15 милиона жители.

Градовете от първи ред са Пекин, Шанхай, Гуанджоу, Шенжен, Ченгду, Хангжу, Ухан, Тянжин, Нанкин, Чунцин, Сиан, Чанша, Циндао, Шенян, Далиан, Ксиамен, Суджоу, Нинбо и Уси.

Градовете от първо ниво са най-развитите градски райони на страната. Доходите са значително по -високи от средните за Китай. Луксозните потребители са богати със сложни очаквания. Тук най -често живеят хората с висока нетна стойност и новото заможно поколение потребители Z. В резултат на това градовете от първи ред упражняват значително потребителско и културно влияние върху тенденциите за луксозни клиенти в останалата част на Китай.

Докато градовете от първи ред в Китай предлагат най -голямата луксозна потребителска база, те също са там, където конкурентният пейзаж е на върха си. Именно в тези градове от първо ниво първо ще инвестират както местни, така и международни марки от висок клас.

Градове от втори ред в Китай

Методология за класификация:

• Градовете от второ ниво имат БВП от 68-299 милиарда щатски долара;
• Градовете от второ ниво са столици на провинциите и столиците на провинциите;
• Градовете имат между 3 и 15 милиона жители.

Градовете от втори ред включват Бейхай, Чанчун, Фуджоу, Гуянг, Хайкоу, Харбин, Хефей, Хухот, Дзинан, Кунмин, Ланджоу, Нанчанг, Нанин, Саня, Шицзячжуан, Тайюан, Урумчи, Уенжу, Инчуан и Чжънчжуан.

Градовете от второ ниво започнаха да получават все повече инвестиции през последните десет години. В резултат на това наблюдаваме и най -бързия ръст на продажбите на луксозни продукти. Докато поведението на местните потребители се развива бързо, тенденциите за покупки от висок клас са подобни на градовете от първо ниво.

Конкурентната среда в градовете от втори ред в Китай не е чак толкова наситена, колкото техните колеги от първи ред, но траекторията на растеж вероятно ще ги изправи през следващите десет години.

Важно е да се отбележи, че има значителни разлики между градовете, групирани в това второ ниво, особено що се отнася до покупателната способност и очакванията на потребителите за луксозни стоки.

Градове от ниво III в Китай

Методология за класификация:

• Градовете от трето ниво имат БВП от 18-67 милиарда щатски долара;
• Градовете от трето ниво са столици на префектурата;
• Градовете имат между 150 000-3 милиона жители.

Градовете от трето ниво включват Дацин, Вайфан, Янтай, Хохот, Ланджоу, Сюджоу и още 125.

Въпреки че те очевидно са по -малки и по -слабо развити от своите колеги от първи и втори ред, най -големите градове от трето ниво в Китай започват да привличат все повече инвестиции, тъй като луксозните марки искат да разширят своя търговски отпечатък. Оперативните разходи в ниво III са значително по -ниски от другите нива, което ги прави потенциално много печеливши.

1. Устойчиви луксозни марки: доказателства от изследвания и последици за мениджърите. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. и Guido G., 2022-2023.
2. Богатите не управляват луксозния сектор, от Лука Солка, Бизнес на модата, 26 януари 2016 г.
3. Среща на върха Business of Luxury на Financial Times. Сан Франциско, 22 до 24 май 2016 г.
4. Хиперсвързани потребители в цифровия свят, от Лиза Холмс, Euromonitor International, 10 април 2015 г.
5. Китай подарява лукс като отсрочка, от Хариет Агню и Том Хенкок, Financial Times, 29 април,
6. С 92% от луксозните марки в WeChat, ето как те могат да засилят играта си, от Liz Flora, Jing Daily, 29 май 2016 г.
7. Могат ли „интелигентните молове“ да спасят провалените търговски центрове на Китай от срив?, от Хелън Роксбърг, The Guardian, 17 септември 2015 г.
8. Слоновете отвръщат на удара, The Economist, 21 ноември 2015 г.
9. Проучване: Китай има повече социално съзнателни потребители от САЩ, от Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 април 2015 г.
10. Вдигане на дребно: Приемане и отхвърляне от страна на потребителите на необичайни търговци на дребно Списание за бизнес изследвания. Розенбаум М., Ченг М., Уонг И., 2016.
11. Забавяне в Китай: Ефектите от вълни за Burberry, от Александра Гибс, CNBC, 15 октомври 2015 г.

Снимка на корицата от Кенет Янг.