Лидерите, които се издигат в редиците, за да достигнат позиция за вземане на решения, често са най-ефективни. Това със сигурност е случаят с Понтус Персон.
Понт е роден в Швеция и се премества във Франция с родителите си на 3 -годишна възраст. След бакалавърска степен по международен бизнес мениджмънт, Понт продължава магистърската си степен в Сидни, Австралия. Тук започва и професионалната му кариера, тъй като той става помощник в магазина на непълно работно време, докато завършва дипломата си.
Тези първи стъпки го отведоха от Сидни до Сингапур и сега Дубай, с Ралф Лорен и Булгари. В настоящата си роля Pontus ръководи разработването и прилагането на CRM дейностите на Bulgari в Близкия изток.
Неговите отговорности са в основата на дигиталната трансформация на луксозната индустрия на дребно. Simon Beauloye се срещна с Pontus Persson за завладяващ разговор за еволюцията на луксозната търговия на дребно и критичната роля, която управлението на данни за клиенти играе в нея.
Luxe Digital: Здравей Понтус, чудесно е да говорим отново. Благодарим ви, че отделихте време да споделите вашите виждания за дигиталната трансформация на луксозните търговски обекти с Luxe Digital.
Понт: Чудесно е да говоря и с теб, Саймън. Благодаря ви за възможността.
Luxe Digital: Нека започнем с вашето пътуване през последните няколко години. Кариерата ви е отвела от Ралф Лорън в Сидни до Ралф Лорън в Сингапур и сега Булгари в Дубай. Можете ли да ни кажете повече за това как се е променила вашата роля през този период?
Понт: Кариерата ми наистина започна от продажбите на дребно, почти 5 години с Ралф Лорън в Сидни и Сингапур. Продажбите бяха основната ми роля и „raison d’être“. Интересът ми от самото начало винаги е бил към хората - както към моите клиенти, така и към колегите - и връзката, която имахме помежду си.
В началото на 2014 г. отговорностите ми в Ralph Lauren започнаха малко да се пренасочват от чисто продажби на дребно към управление на взаимоотношенията с клиенти. Докато поддържах силна връзка с бутиците и екипа по продажбите, започнах да се фокусирам върху развитието и подхранването на нашите специални клиенти и екипите, които поддържат връзка с тях.
Ралф Лорън имаше четири луксозни бутика в Югоизточна Азия и аз бях отговорен за изграждането на отношения с нашите VIP клиенти. Тези клиенти могат да бъдат редовни клиенти или еднократно големи потребители. В резултат на това трябваше да обучавам различни екипи за продажби на дребно на място, да управлявам специални VIP събития, дарявам за специални поводи и по -общо изграждане на отношения.
Тогава наистина започна интересът ми да използвам процесите и софтуера за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM).
Тогава можех да видя колко е важно да имаме силни познания и разбиране за нашите клиенти и колко важно е да се погрижим за нуждите на нашите клиенти по персонализиран начин. Малко след това беше създадена роля на CRM специалист с Ралф Лорън в Сингапур и аз напълно преминах от операциите на дребно към ролята на CRM, базирана в нашата регионална централа.
Luxe Digital: Как определяте CRM за луксозна търговия на дребно и каква роля играе той във взаимоотношенията с VIP клиенти.
Понт: CRM е преди всичко инструмент за компаниите да събират информация за своите клиенти, за да разберат по -добре своите клиенти и в крайна сметка да се погрижат за тези клиенти по по -персонализиран начин - и разбира се за генериране на приходи.
С промяната в днешния луксозен пейзаж, особено в поведението на клиентите, вярвам, че CRM се превърна в решаващ инструмент, който трябва да се използва и прилага на всички нива на компания за търговия на дребно: от етажа на продажбите до топ мениджмънта.
Когато поех тази роля с Ралф Лорън в Азиатско -тихоокеанския регион, по -широката луксозна индустрия осъзна, че нашите клиенти се развиват. Луксозните клиенти пътуват повече. Те имаха повече възможности за сравнение и повече информация, за да научат за даден продукт, преди да направят покупка. Луксозната индустрия трябваше да адаптира и персонализира взаимодействията си, за да остане уместна и най-добрата.
Точно това е, според мен, защо подходящият CRM е толкова критичен за всяка луксозна марка днес.
Luxe Digital: Каква роля изигра дигиталът в решението ви да се съсредоточите върху CRM за търговия на дребно и как това се отразява на маркетинговия ви обхват?
Понт: Цифровите инструменти са от решаващо значение, за да сте в крак с актуалния свят. Трябва обаче да кажа, че индустрията за търговия на дребно никога не е била наистина в челните редици на дигиталната трансформация, а луксозната индустрия в индустрията за търговия на дребно, още по -малко. Но ние наваксваме и се адаптираме по -бързо, отколкото първоначално мислех.
Digital е средство за повишаване на ефективността на CRM платформата за търговия на дребно от висок клас. Маркетологът на луксозни продукти обаче не може да се съсредоточи единствено върху цифровите инструменти. Докато някои от днешните цифрови системи позволяват двустранна комуникация с крайния потребител, повечето от тях позволяват предимно еднопосочен контакт. Въпреки че тази двупосочна комуникация може да бъде по-лична и уместна за клиента, не е достатъчно луксозната марка да разчита.
Връзката е най -важният аспект на правилния CRM. И нито една здрава връзка не е еднопосочна. Само човешкото взаимодействие може да осигури необходимото взаимодействие и емоционална връзка с клиентите, които изискват луксозните марки.
По този начин цифровите инструменти и CRM системите са от съществено значение, но те остават само инструменти. Хората, използващи тези инструменти, трябва да останат пред клиентите си, за да изградят трайни отношения.
Luxe Digital: Кои са някои от най -значимите предизвикателства, с които се сблъсквате при внедряването на CRM системи за трансформиране на Ралф Лорън и Българи?
Понт: „Трансформиране“ е силна дума. „Evolve“ е по -подходящо.
Промяната винаги е била предизвикателство за всяко човешко същество. Дигиталните инструменти, включително CRM, представляват тази промяна за повечето хора в луксозната индустрия на дребно.
Въвеждането на CRM платформите в Ralph Lauren в Азия представлява важна промяна за много хора. На първо място ръководството трябваше да разбере значението на CRM и ползите, които компанията може да извлече от него. В крайна сметка внедряването на CRM представлява допълнителна стъпка и малко допълнителна работа от екипите за продажби на дребно. Без тяхното участие не могат да се събират данни или информация. Това отново подчертава колко критичен е човешкият фактор. Същото остава актуално и днес в сегашната ми роля с „Българи“.
Поради предишния ми опит като продавач, аз съм в уникална позиция да обясня важността на допълнителната работа, необходима от CRM системата на екип на дребно, на език, който има смисъл за тях. Възможността за бързо показване на резултата от тяхната работа, с проценти на обратно изкупуване и увеличаване на приходите, също е от ключово значение за осигуряване на бързи покупки от екипите.
Luxe Digital: Поглеждайки назад, какво определяте като най -важния урок или възможност за обучение за луксозни марки, които се опитват да се развият на дребно с CRM система?
Понт: Адаптацията досега беше най -големият урок за мен и все още е една от най -големите възможности със значителен потенциал.
Когато преминавах от роля, базирана на бутик, към роля в офис, трябваше да адаптирам подхода си към предишните си колеги от бутика. Когато се свързвах с екипи от Сингапур, Малайзия, Тайланд или Виетнам, трябваше да адаптирам моя подход и доставка пред тях. Най -важното е, че когато се премествах от Сингапур, Югоизточна Азия, в Дубай, Близкия изток, излишно е да казвам, че трябваше да адаптирам много неща.
Всичко това, като същевременно оставаме актуални и в крак с всички нови технологии и различните начини, по които всеки регион използва тези технологии.
Адаптацията в по-голям човешки мащаб е много важен фактор, особено в днешния изключително бързо развиващ се свят.
Luxe Digital: Как си представяте бъдещето на луксозната индустрия? Каква роля ще играе дигиталът при създаването на луксозно изживяване?
Понт: Аз съм на мнение, че търговията на дребно с тухли и хоросан никога няма да изчезне и не трябва да изчезва. Ако премахнете бутиците от уравнението за луксозни дребно, премахвате един от най -важните аспекти на луксозното преживяване, а това е човешкото.
Вярвам, че преживяването е по -силно, когато е споделено с някого. Това е също толкова вярно за луксозно изживяване. Можете да се разходите в най-луксозния бутик в света с най-високите продукти, които има, ако услугата е лоша, вашият опит е лош. Точка!
Цифровите инструменти остават инструменти и трябва да се третират като такива. Разбира се, те приближават марките до клиентите. Разбира се, те ни позволяват да знаем повече и да разбираме нашите клиенти. И при условие, че позволяват да персонализираме нашите кампании, за да се насочим към конкретни клиенти. Но те не могат да заменят човешкия фактор.
Смятам, че това е особено вярно в луксозния свят, който представляват Bulgari и други бижутери. Например клиент никога не би купил онлайн комплект за милион долара. Да, тя или той може да пробуди интереса си, след като го видя онлайн и да вземе окончателното решение за покупка в бутик на дребно. Но ако този опит в бутика с търговския екип е отрицателен, клиентът няма да купи продукта.
Инвестирането в нашите хора е ключът към всяка компания. И да останете цифрово релевантни в днешния свят, също е ключът към всяка компания. Едното обаче не изключва другото-те трябва да работят ръка за ръка.
Свържете се с Pontus Persson в LinkedIn и Instagram
Няколко думи, които казват много:
- Книга, която повлия на живота ви
За съжаление никога не съм бил голям читател на книги. Един, който много ми помогна и ми беше даден от ментора ми в Ралф Лорън: „Първите 90 дни”От Майкъл Д. Уоткинс. - Лукс с една дума
Персонализиране - Бъдещето на цифровото с една дума
Безкрай - Ако трябва да изберете само един цвят
Син. Един цвят, но милиони възможни нюанси.
Интервюто не по темата
живот в Дубай
Фестивалът в Кан