Маркетинг към милениали: Как луксозните марки изграждат реклама

Заможните хилядолетия мислят различно за марките. Известни със своите умения в областта на цифровите технологии, уникалното си чувство за себе си, нуждата от незабавно удовлетворение, съзнателния и устойчив поглед върху живота и стремежа им към начин на живот, достоен за Instagram, Millennials са променили начина, по който марките предлагат на пазара своите продукти и услуги.

От историите, които марките разказват, до ценностите, които марките излъчват, маркетингът към Millennials изисква различен подход от луксозните марки.

Топ 4 тенденции за съвременния луксозен маркетинг към Millennials

И така, какви са ключовете за успешното брандиране и маркетинг на Millennials през 2022-2023 г.? Как премиум марките могат да създадат шум сред своите много желани млади заможни потребители?

Luxe Digital разкрива четирите тенденции, които луксозните марки могат да използват, когато продават на своите хилядолетни и потребители от висок клас.

1. Облечете се, за да изразите: Милениалите носят смели и максималистични дизайни, за да направят изявление в социалните медии

Луксозната търговия на дребно отдавна е свързана с безопасността. Подиумите бяха пълни с цвят, но магазините все още купуваха версията в черно. Вече не.^[1]

Ярки цветове и максималистични шарки се завръщат. Със социалните медии, по -специално Instagram, които са неразделна част от живота на Millennials, луксозната мода наистина включва по -смели и игриви дизайни. Милениалите са по -авантюристични в избора си на мода, залагайки на тоалети, които правят изявление и се открояват в емисията си в социалните медии.

“Акцентът премина от качеството и изработката в уникалността на продукта.”Обяснява Демна Гвасалия, креативният директор на Balenciaga. „По -младото поколение търси нещо, което да се откроява и да ги прави специални, а не непременно невероятен завършек, който бихте намерили при някои традиционни марки.“^[1]

Дизайнът наистина еволюира по -далеч от оригиналния си класически облик - който подчертава майсторството и качеството - за да позволи свобода и гъвкавост в личното изразяване. Възходът на луксозните маратонки е добър пример за това как традиционните марки от висок клас са успели да навлязат на нови пазари.

Допълваща се тенденция, която изглежда изпълнява желанието на потребителите да създадат свой собствен уникален стил, е заможните Millennials да съчетаят високото с ниското, смесвайки ежедневни, но стилни улични облекла с луксозно изявление.

Нарастването на достъпния лукс и многобройните сътрудничества между луксозните марки и марките улично облекло също стимулират тази тенденция.

Gucci е чудесен пример за това. Луксозна марка, която прегръща своята странност и успешно преоткрива имиджа си от традиционен лукс до съвременен лукс и по този начин печели сърцата на милениалите (с дигиталните и социалните медии в основата на своята трансформация).

2. Неочаквано сътрудничество: заможните хилядолетия нямат нищо против замърсяването на марката

От Louis Vuitton x Supreme до Manolo Blahnik x Vetements и Jimmy Choo x Off -White, луксозни и улични облекла - и техните лога, които изглеждат създадени за епохата на Instagram - сътрудничеството процъфтява и е незабавен хит; предлагайки още повече доказателства за това, че уличното облекло може да се намери сред богатите милениали.

Но уличните марки не са единствените, които търсят партньорства с традиционните луксозни марки. През последните години видяхме по-известни сътрудничества между луксозни етикети и масови търговци на дребно, за да предлагат мейнстрийм капсулни колекции. Последните примери включват Стела Макартни за Adidas или Александър Уанг и Балмейн за H&M.

Интересно е да се отбележи, че продажбите за такова сътрудничество на масовия пазар се ръководят от комбинация от изключителност и ограничения на запасите. Ограничените издания на колекциите, по -специално, са доказали, че създават ценен шум, който бързо се превръща в продажби.

Но защо това сътрудничество е толкова успешно за луксозните марки?

• Сътрудничеството отговаря на необходимостта от непрекъсната новост, без да поемат елемента на риск за луксозните марки, които често пренасочват съществуващите артикули от колекцията си с различна кожа.
• Сътрудничеството дава модерни предимства на традиционните луксозни марки, което прави остарелите и традиционни марки отново вълнуващи и ги държи начело на младежката култура. За традиционните луксозни марки подобно сътрудничество осигурява доза хладнокръвие и подобрява уличното им доверие и им позволява да се конкурират с другите модни къщи, които са успели да станат силно търсени от Millennials.
• Сътрудничеството стимулира информираността за марката. Louis Vuitton и Supreme partners, например, доведоха до 23% увеличение на търсенията на марки^[2] в по -разнообразна аудитория и помогна за активирането на следващото поколение луксозни потребители.

Върховният случай: центъра на града е новият град

Основан от Джеймс Джебиа като местен скейт магазин в Манхатън през 1994 г., етикетът streetwear Supreme се превърна в нещо като световен феномен.

През годините Supreme е събрал култ и лоялни последователи, като инвестира в социални медии и от уста на уста, но също така и продукти с ограничено издание и разбира се стратегическо сътрудничество (много от тях). Supreme наистина е известен с обширното си сътрудничество с известни марки - от Vans до Nike, Comme des Garçons и наскоро Louis Vuitton, за да назовем само няколко.

Тези партньорства помогнаха на Supreme да създаде изключителност, търсене и шум - всяко от новото му издание на съвместни марки заедно винаги се разпродава почти веднага.

Едно е сигурно: Supreme знае как да се хареса на по -младите заможни потребители. Поколение, което иска общност (извличаща чувство за принадлежност - дори племенна принадлежност - от своите покупки) и автентичност.
От стила си с ограничено издание, до подхода към обличането без пол и универсалното сътрудничество, Supreme издигна марката си до статут на „задължително сътрудничество“.

3. Оскъдността (реална или възприемана) стимулира желанието: Милениалите се впускат в ограничени издания и ограничена доставка

Марките подхранват търсенето, като създават продукти с ограничено издание и нарочно ограничен инвентар, за да създадат усещане за неотложност и да стимулират търсенето.

Най-търсените парчета често се разпродават почти мигновено. Помислете за шумотевицата около сътрудничеството между лейбъла Streetwear Supreme и марката за багаж, собственост на LVMH Rimowa: тяхното специално издание на алуминиевия калъф в червено се разпродаде за 16 секунди^[3] когато е пуснат на 12 април 2022-2023 г.

Привлекателността към потребителите на тези изключителни линии и гами с ограничено издание е ясна: купувайте сега или пропускайте завинаги. Наличните продукти са еднократни; превръщащи се в колекционерски артикули за някои и достойни инвестиционни предмети, които могат да бъдат препродадени почти веднага с печалба онлайн.

В свят на изключителна цифрова достъпност, Millennials копнеят да изглеждат и да бъдат различни.

“Луксът е като запознанства“, Казва Гурам Гвасалия, изпълнителен директор на Vetements. „Ако нещо е на разположение и пред вас, това е по -малко желателно. Недостигът е това, което го определя. Един от начините за създаване на недостиг е да се намали кривата на предлагане. Колкото повече търсене има, толкова повече желание създава.”^[1]

Хората, стоящи на опашка с часове пред магазин за търговия на дребно преди откриването, е чудесно да създават шумотевица онлайн. Ако клиентите смятат, че само много ограничен брой от желания продукт ще бъде пуснат, те ще направят всичко възможно да го закупят. Apple е чудесен пример за марка, която е усвоила изкуството да създава илюзията за недостиг за маркетингови цели. Apple наистина е усъвършенствала тази техника за почти всеки нов голям продукт.

Hermès също е отдавна известен с това, че увеличава търсенето на своите желани чанти Birkin и Kelly; държи под контрол своята аура на изключителност. Придобиването на емблематичните им чанти може да отнеме месеци.

4. Незабавното удовлетворение и падането са новите норми, които привличат вниманието на милениалите

С нарастването на мобилните, електронната търговия и социалните медии, Millennials очакват бързина и удобство, когато става въпрос за достъп до информация, комуникация с други хора, но и извършване на покупка.

За да отговори на търсенето на потребителите за непосредственост онлайн, през 2016 г. Burberry представи своя „Без сезони, незабавно и лично”Моден календар, с дрехи, достъпни за закупуване в магазина и онлайн веднага след модните им ревюта.

В тази нова глобализирана дигитална среда сезоните, ръководени от Европа, наистина стават все по-малко важни за дигиталните кампании. Вместо това редовните „капки“, докато новите продукти се пускат в малки количества редовно, вместо да разчитат на големи сезонни колекции, се превръщат в норма за доставяне на най -новите продукти и достигане до вниманието на Millennials. Капките са отдавна изпробвана стратегия за търговия на дребно сред марките улични облекла, но други марки вече започнаха да забелязват и да включват практиката в своята стратегия.

Като се противопоставя на конвенционалната мъдрост и времевата рамка на веригата за доставки в модната индустрия, Zara е чудесен пример за пъргава марка, която използва постоянния стремеж на Millennials за новост и свеж дизайн.

Zara наистина е в състояние да проектира, произвежда и доставя нова линия дрехи и да я изложи в магазините си по целия свят само за две седмици; възползвайки се от потребителски опит, съсредоточен върху импулсни покупки. Модната марка също е експерт в използването на големи данни за оптимизиране на дизайна и стила на своите колекции.

Не се очаква луксозните марки да правят компромиси с майсторството и тяхната непреходна стойност, като съкратят сроковете за доставка до тази крайност. Но моделът трябва да стимулира разговорите около традиционния подход към колекциите и модните сезони от висок клас.

С маркетинговите реклами и сътрудничеството с уличното облекло, които стимулират продажбите на луксозни продукти, тепърва ще видим как традиционните луксозни марки ще модернизират своя бизнес модел и ще се адаптират към променящите се очаквания на техните хилядолетни и поколения Z потребители.

Модната индустрия сега е по -международна и свързана от всякога и в разгара на сеизмични промени. Сезоните стават все по -течни, а модните ревюта се превръщат в творчески изживявания и представления, които да се споделят в социалните медии на глобална, по -малко елитарна публика.

Луксозните модни марки ще продължат да продават избрани парчета от ултра висок клас на своите клиенти и известни личности от HNW, но ядрото на тяхната аудитория ще бъде от потребители, които очакват модни вдъхновения от социалните медии и техния уличен стил.

В този нов контекст луксозните марки няма да имат друг избор, освен да предефинират ролята на висшата мода и модните ревюта като демонстрация на културно влияние и по -нататъшен експеримент по начина, по който дебютират в своите колекции.

1. Как да създадете хайп марка, от Чарли Портър, The Financial Times, 18 април 2022-2023 г.
2. 83% от милениалите са по -склонни да посетят Гучи, отколкото тези над 35 години, от Уил Кори, Маркетинговият блог, 16 февруари 2022-2023 г.
3. Куфарът Supreme x RIMOWA 82L е разпродаден за 16 секунди по време на днешния спад в ЕС, от Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 април 2022-2023 г.

Снимка на корицата от Chanel.