Как мултибрандовите магазини от висок клас доминират онлайн луксозната търговия на дребно

Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно

Тази статия е част от поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно. Открийте как цифровата трансформира търговията на дребно от висок клас и оформя нови потребителски пазарувания.

1. Въведение: Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
2. Защо марките от висок клас на чиста игра отварят физически магазини?
3. И как традиционните луксозни марки се конкурират, като отварят онлайн магазини.
4. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд.
5. Онлайн луксозният мултибрандов модел на дребно.
6. Как новата технология за търговия на дребно трансформира лукса.

Тази статия продължава задълбочените прегледи на Luxe Digital за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно, като се потопи по-дълбоко в онлайн модела за търговия на дребно от висок клас с много марки. Онлайн мултибранд търговията на дребно доминира не само в растежа на дигиталния лукс, но и в общия ръст на продажбите на лукс в световен мащаб.

Какво представляват платформите за електронна търговия на трети страни с много марки?

Говорихме за Yoox Net-A-Porter и Farfetch в предишната ни статия за модела луксозна търговия на дребно на монобранд на трета страна. Същите цифрови компании за чиста игра също са начело на онлайн луксозната търговия на дребно със свои собствени сайтове за електронна търговия с различни марки. Модният магазин с много марки е всъщност това, което ги накара първоначално да започнат.

Продажбите за онлайн търговци на луксозни стоки с чиста игра нарастват силно през последните няколко години. Yoox Net-A-Porter отбеляза, че продажбите на луксозни луксозни стоки от висок клас са се увеличили с 18% през 2016 г. и 20% през 2022-2023 г., завършвайки годината на 2,61 милиарда щатски долара.

В резултат на доказания модел, който Yoox Net-A-Porter и Farfetch демонстрираха за луксозна мултибрандова онлайн търговия на дребно, големи традиционни луксозни групи решиха да стъпят на терена. Например, глобалната компания за луксозни стоки LVMH стартира през 2022-2023 г. свой собствен мултибрандов портал за електронна търговия, наречен 24 Sèvres. Сайтът за търговия на дребно от висок клас включва повече от 150 луксозни етикета, включително марки като Louis Vuitton, заедно с тези на конкуренти като Gucci и Prada.

Създаването на 24 Sèvres от LVMH представлява значителна инвестиция в дигитални мултипрандове, за да се конкурира директно с чисти цифрови играчи, които първи стъпиха на онлайн търговията на луксозни дребно.

Онлайн мултибранд луксозна търговия на дребно като част от сегментирана стратегия за продажби

Повечето традиционни луксозни марки, в стремежа си да ангажират и влияят на заможни клиенти на всеки етап от фунията за закупуване на клиенти, по този начин се възползват от мултибрандовите онлайн магазини. Въпреки това марките от висок клас трябва да гарантират, че поставянето на определени луксозни стоки на сайтове с много марки се вписва в по-широка дигитална стратегия и да засили цялостното им позициониране на марката.

Докато онлайн търговците на луксозни стоки с много марки могат да осигурят мащаб и обхват на по-широка аудитория, те също могат да повлияят на възприемането на изключителността, която някои продуктови линии от висок клас се стремят да предадат.

В резултат на това луксозните марки трябва да сегментират своите продуктови линии и да разделят продуктовите разположения по каналите за продажба в зависимост от позицията си. Една марка може да реши, например, че някои продуктови линии, обслужващи техните потребители с висока нетна стойност, ще бъдат запазени изключително за техните сайтове с монобрендове или офлайн бутици. Други продукти, пригодени за по -широки заможни потребители, които се харесват в луксозния сегмент на достъпна цена, от друга страна, ще бъдат идеално решение за онлайн магазини с много марки.

Луксозна мултибрандова онлайн търговия на дребно, използвана като канал за осведоменост за марката

Проучване на McKinsey идентифицира ролята, която онлайн мултибрандовите магазини на дребно играят в общата фуния за покупки на потребителите.^[1] Изненадващо, онлайн мултибрендовите търговия на дребно от висок клас играят решаваща роля в началния етап на ангажиране при изследване на продукти. Докато 48 процента от богатите потребители декларират, че търсят онлайн луксозен продукт, преди да направят покупка, 73 процента от тях ще посетят поне веднъж сайт с много марки.

Казус: Yoox Net-A-Porter, цифров чист плейър

Yoox Net-A-Porter (YNAP) е водещият световен онлайн търговец на луксозна мода, следван отблизо от основния си конкурент Farfetch. Yoox Net-A-Porter е резултат от сливането през 2015 г. между Yoox и Net-A-Porter, два дигитални търговци на дребно с чиста игра, които направиха революция в луксозната модна индустрия от създаването им през 2000 г.

Добре позициониран в бързо развиващите се онлайн луксозни търговски площи, Yoox Net-A-Porter успешно изгради своята богата клиентска база. Повече от 3 милиона високоразходни клиенти редовно разглеждат един от неговите уебсайтове, на обща стойност 840 милиона посещения през 2022-2023 г., с нетни приходи от 2,61 милиарда щатски долара, половината от които генерирани чрез мобилни устройства.

През януари 2022-2023 г. групата Richemont, собственик на Cartier, Montblanc и Chloé, между другото, обяви намерението си да закупи всички акции на YNAP за до 3,44 милиарда щатски долара. Луксозните марки на Richemont са на видно място в уебсайтовете на Yoox Net-A-Porter и групата вече беше миноритарен акционер, преди да обяви офертата си за закупуване на всички останали акции в компанията. След пускането на 24 Sèvres от LVMH, решението на Richemont да закупи всички останали акции на YNAP илюстрира смяната на поколенията, която се случва в луксозната индустрия.

Групата Yoox Net-A-Porter обхваща всички сегменти на луксозни модни клиенти с 4 мултибрендови сезонни онлайн магазина:

1. Net-A-Porter е най -големият онлайн луксозен моден магазин в света. Сайтът е особено фокусиран върху разработването на оригинално редакционно съдържание и партньорства с дизайнерски марки от висок клас.
2. Г -н Портър е еквивалентът на Net-A-Porter за мъже. Онлайн сайтът за търговия на дребно от висок клас обхваща всички модни категории за мъже, с марки като Tom Ford, Balenciaga, Canali и Gucci.
3. Yoox предлага по -широк избор от луксозни артикули в модата, но също така и предмети на изкуството и домашния дизайн чрез изключително сътрудничество с международни художници.
4. Outnet е поемането на лукса на достъпна цена от YNAP, като стоките от висок клас се продават на намалени цени за потребителите на масовия пазар, които се съобразяват със стила.

Технологично управляван търговец на лукс, майстор на луксозните мобилни продажби

Със своя технологичен подход към лукса и своята експериментална култура, групата YNAP успя да продаде часовници от 130 000 щатски долара чрез WhatsApp и 49 000 щатски долара рокли Valentino чрез мобилното си приложение, доказвайки, че стоките от ултра висок клас могат да се продават не само онлайн , но и на мобилни устройства.

“Това е първият пример за луксозната индустрия, която прави толкова големи инвестиции в технологиите. Имаме 1000 инженери в Лондон и Болоня. Това е нещо, което никоя луксозна марка в света не може да има. Ние сме перфектното сливане на лукс и технологии, затова обслужваме марките толкова добре,“, Казва изпълнителният директор на YNAP Федерико Маркети.

Дигитална луксозна компания с чиста игра, която цени физическите преживявания

Докато технологиите подхранват растежа на YNAP, Федерико Маркети продължава да вярва в тактилните преживявания. Той реши например да не дава приоритет на цифровите начини за купувачите да изпробват дрехи на практика. Вместо това сайтовете на Yoox Net-A-Porter предлагат на купувачите възможността да изпробват дрехите си физически и да ги върнат безплатно, ако не са подходящи. Групата също експериментира с услуга, наречена „Опитай, ние чакаме”В Лондон и Китай за най -високоразходните купувачи. Икономът от YNAP ще достави селекция от дрехи от висок клас и ще изчака заможните им клиенти да ги пробват, преди да върнат нежелани предмети.

Друга услуга, посветена на VIP клиентите на YNAP, ще види личен купувач, назначен за всеки клиент, за да предоставя персонализирани съвети у дома. Докато тези купувачи с висока нетна стойност съставляват само 2 процента от клиентелата на Net-a-Porter, те представляват 40 процента от продажбите на групата.

1. Луксозно пазаруване в ерата на цифровите технологии, от Линда Дауриз, Натали Реми и Никола Сандри, McKinsey & Company, май 2014 г.