Луксозна търговия на дребно: Как цифровата трансформира пазаруването от висок клас през 2022-2023 г.

Възможността

• Очаква се онлайн продажбите на луксозни стоки да се утроят като част от общите продажби на пазара на луксозни услуги до 2025 г., достигайки 91 милиарда щатски долара. Почти една пета от всички лични луксозни продажби ще се извършват онлайн.
• Онлайн опитът на потребителите влияе върху поне 40 % от всички покупки на луксозни стоки.

Проблемът

• Луксозните марки и търговците на висок клас трябва да намерят нови начини за взаимодействие с богати потребители онлайн. Особено важно е да се избягват канибализиращите изпълнения на техните офлайн магазини.
• Онлайн продажбите досега не са били в състояние да стимулират същото ниво на продажби, отколкото техните офлайн колеги. Изследванията показват, че луксозните потребители харчат като цяло по -малко за покупка, когато пазаруват онлайн.

Решението

• Луксозните марки първо трябва да оценят приноса, който дигиталът има в момента върху общите им продажби и поведението на потребителите при покупка.
• След това бизнесът от висок клас трябва да дефинира дългосрочна стратегия за използване на дигиталните технологии като въздействащ компонент за брандиране и продажби.
• За да се стимулират дигиталните продажби, трябва да се проучат два широки онлайн подхода за луксозни продажби на дребно: собствени платформи и аутсорсинг на дистрибутори на трети страни.

Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно

Тази статия е част от поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно. Открийте как цифровата трансформира търговията на дребно от висок клас и оформя нови потребителски пазарувания.

1. Въведение: Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
2. Защо марките от висок клас на чиста игра отварят физически магазини?
3. И как традиционните луксозни марки се конкурират, като отварят онлайн магазини.
4. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд.
5. Онлайн луксозният мултибрандов модел на дребно.
6. Как новата технология за търговия на дребно трансформира лукса.

Традиционните луксозни марки исторически са считали онлайн търговията на дребно за платформа за разпространение, оборудвана за продажба на луксозни стоки от нисък до среден клас. Продажбите чрез сайтове за търговия на дребно с много марки, по-специално, не се разглеждат като подходящ канал за престижни марки. Уебсайтовете с множество марки често се възприемат като заплаха за имиджа на луксозна марка сред нейните заможни потребители.

По този начин продуктите от висок клас бяха запазени за първокласното преживяване на офлайн магазините на дребно. Това се основаваше на предположението, че заможните потребители не биха искали да харчат премиум цената, необходима за луксозни стоки от висок клас онлайн. Наистина, не би ли луксозните купувачи винаги да предпочитат персонализирано обслужване на клиенти и тактилно пазаруване? Видът опит, който само първокласно офлайн пространство за търговия на дребно може да предложи.

Това предположение сега се оспорва.

20%

лични луксозни продажби ще се извършват онлайн до 2025 г.

Сайтовете за електронна търговия като Net-A-Porter и Farfetch успешно демонстрираха, че дигиталната търговия на дребно работи. Всъщност, луксозните потребители са готови да пазаруват онлайн стоки от висок клас на цена без отстъпка, която е равна на премиите за търговия на дребно офлайн.

Онлайн продажбите на луксозни артикули от категории от висок клас като красота, парфюми, обувки, бижута, часовници и кожени изделия представляват 8 % от световния луксозен пазар от 313 милиарда щатски долара в края на 2016 г.

Според Антонио Акил, Софи Маркесу и Натали Реми от McKinsey, приносът на луксозните онлайн продажби за световния пазар от висок клас ще се утрои до 2025 г., достигайки 91 милиарда щатски долара. Почти една пета от личните луксозни продажби ще се извършват онлайн.^[1] Дигиталната трансформация в търговията на дребно е на ход. Онлайн луксозното пазаруване едва започва.

Освен това дигиталното оказва все по-голямо влияние върху решението за покупка на лица с висока нетна стойност. Изследване на McKinsey установи, че потребителското онлайн изживяване по някакъв начин влияе върху поне 40 % от всички покупки на луксозни стоки.^[2]

Това цифрово луксозно потребителско изживяване най -често се осъществява чрез онлайн проучване на продукт, който впоследствие се купува офлайн, разговори в социалните медии или чрез разглеждане на уебсайт на луксозна марка.

Потребителите на Millennials и Generation Z стимулират целия луксозен растеж

Нарастващото значение на дигиталните технологии в лукса се дължи най -вече на смяната на поколенията, която се извършва при продажбите на луксозни стоки. Докато по -възрастните купувачи традиционно са двигателят на растежа на луксозните продажби, заможните купувачи, родени след 1980 г., наречени Millennials (родени между 1981 и 1994) и поколение Z (родени между 1995 и 2010), сега съставляват над 40% от всички разходи за лукс.

По-важното е, че само потребителите на Millennials и Generation Z генерират 100% от глобалния растеж на лукса през 2022-2023 г.^[3]

“Тази смяна на властта между поколенията, далеч от бейби бумерите към по -младите купувачи, означава, че последните вече са двигателят на растежа на пазара във всеки регион в световен мащаб“, Каза Клаудия Д’Арпицио, партньор в Bain & Company, специализирана в лукса и модата. „За да се възстановят след спада, марките трябваше стратегически да се пренасочат към тази нова демография и тяхното състояние на ума и различни вкусове на продукти и пазаруване. Но това, което се оказа особено интересно, е как тези навици и предпочитания сега оформят и тези на другите поколения.“

Утвърдените луксозни марки са забелязали и повечето компании от висок клас сега пренастройват стратегията си да инвестират в дигитално. Точната роля, която дигиталът ще играе в по -широкото им позициониране на марка, обаче все още трябва да бъде определена. Така луксозните лидери експериментират с различни подходи. Някои с по -голям успех от други.

В тази специална поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия, екипът на Luxe Digital прави преглед на различните стратегии, достъпни за луксозните марки, за да установят своето лидерство в онлайн търговията на дребно. Тази статия е първата от поредицата от седем, която предлага изчерпателен и изчерпателен поглед върху ролята на онлайн продажбите и бъдещите технологии, които ще дадат възможност за растеж на търговията на дребно с дигитален лукс.

Важно е да се отбележи, че тази поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно ще се фокусира върху дигиталните канали за продажби. Също толкова важен аспект на търговията на дребно за луксозни марки е дигиталната трансформация на офлайн търговското пространство, където има много възможности.

Наскоро обсъдихме значението на разказването на истории и трансформацията на офлайн търговията на дребно като шоурум за ангажиране с богатите потребители от поколение Z. Прочетете нашето интервю с Pontus Persson относно критичната роля на дигитално включващата CRM система и нашия доклад за значението на големите данни за луксозната търговия на дребно, за да се потопите по-дълбоко в тази тема.

Трите нива на дигитална интеграция в луксозната търговия на дребно

“Много луксозни марки все още се колебаят да възприемат напълно електронната търговия на дребно като част от стратегията си за дистрибуция,”Обяснява Florine Eppe Beauloye в книгата си, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. „Страхувайки се от загуба на чувство за изключителност, но знаейки, че трябва да предлагат някакъв вид дигитално изживяване, други луксозни марки са някъде по средата, като предлагат само ограничен онлайн бутик.”

В резултат на това, три нива на дигитално включване са идентифицирани за луксозни марки от Обсерваторията за цифров луксозен опит Altagamma-McKinsey. Бизнесът от висок клас може да бъде категоризиран в един от тези три архетипа:

1. Задържането на колебанията: digital се използва само частично като шоурум за стимулиране на офлайн продажбите. Този подход става все по -рядък. Характеризира се със строг контрол на всички операции на дребно само чрез сайтове с моно бранд.
2. Избирателният e-tailer: digital се използва за продажба на продукти от начално ниво онлайн, най-вече чрез сайтове с моно марка. Марките в тази категория демонстрират опортюнистично използване на цифрови канали, като онлайн се разглежда предимно като входна точка за амбициозни потребители. Дигиталното се разглежда като маркетингов канал повече от платформа за продажби.
3. Включеният професионалист: digital е напълно възприет да продава повечето луксозни продукти онлайн. Марките, представящи се на това ниво, демонстрират способност да изпълняват разнообразна онлайн стратегия за търговия на дребно с луксозни продукти, като използват комбинация от моно и мулти-маркови пространства. Дигиталното е интегрирано както за маркетингови, така и за търговски операции. Повечето от марките в тази категория са луксозни марки, родени в цифров вид. Традиционните марки от висок клас сега играят за догонване, като инвестират значителни ресурси, за да постигнат това ниво на интеграция.

След като една луксозна марка е решила да използва дигиталната търговия на дребно, за да продава онлайн, са възможни два, неизключителни подхода: продажба чрез напълно собствена вътрешна платформа или продажба чрез дистрибутори на трети страни.

Следващите статии в нашата поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно ще се съсредоточат върху конкретен цифров модел на дребно, който попада в един от тези два подхода:

1. Разработване на собствени, напълно собствени платформи:
   1. Дигиталните луксозни марки за електронна търговия отварят физически магазини;
   2. Традиционни луксозни марки, отварящи онлайн магазини.
2. Аутсорсинг към дистрибутори на трети страни:
   1. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд;
   2. Онлайн луксозният мултибрандов модел за търговия на дребно.

С тази поредица ще разберете възможностите и предизвикателствата, които предлага всеки подход за луксозна търговия на дребно онлайн, и при какъв сценарий е най -разумно да инвестирате в един от тях. Ще научите и от най-добрите онлайн търговци на луксозни продукти, със специален акцент върху новите тактики и технологии, използвани от първите цифрови магазини от висок клас, като Yoox Net-a-Porter и Farfetch.

За да завършим нашата поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно, ще изследваме новите технологии за търговия на дребно, с които авангардни марки от висок клас експериментират, за да ангажират своите богати потребители. От разширена реалност, гласови команди и търговия, базирана на изкуствен интелект, до стратегии за единична верига на стойност, ще видите всичко, което бъдещето носи за дигиталната луксозна търговия на дребно.

1. Лукс в ерата на дигиталния дарвинизъм, от Антонио Ахил, Софи Маркесу и Натали Реми, McKinsey & Company, февруари 2022-2023.
2. Луксозно пазаруване в ерата на цифровите технологии, от Линда Дауриз, Натали Реми и Никола Сандри, McKinsey & Company, май 2014 г.
3. Осем теми, които пренаписват бъдещето на луксозните стоки, Клаудия Д’Арпицио, Федерика Левато, Филипо Прете и Жоел дьо Монтголфие, Bain & Company, 05 февруари 2022-2023.