Нарастването на марките за електронна търговия, съчетано с нарастването на скорошното затваряне на магазини от емблематични марки и забележителности на дребно, предизвика широко разпространено погрешно схващане относно стойността на инвестирането в магазини за тухли и хоросан. Някои стигат дотам, че говорят за „апокалипсис на дребно“.
През 2022-2023 г. само в американската индустрия за търговия на дребно са били затворени над 9300 магазина - повече от два пъти над 4 454 отворени магазина, които са се случили през същия период, според последните оценки на Coresight Research.
Но не позволявайте на заглавията да изкривят вашата гледна точка - физическата търговия на дребно не е мъртва.
По -скоро търговията на дребно претърпява ренесанс.
Физическият магазин все още е ключов компонент от уравнението за търговия на дребно. Когато се направи правилно.
Но в днешния дигитален свят, където много марки започват онлайн и откриването на марка често се случва в Instagram, съвременните търговци на дребно трябва не само да се съсредоточат върху предлагането на уникално изживяване за клиентите, но и да преосмислят ролята на самия магазин.
Няма точна формула за успеха на тухли и хоросан за дигитални местни марки. Но има някои печеливши елементи, които помагат на марките да увеличат продажбите, привличането и задържането на клиенти. И така, как точно дигиталните местни марки вдъхват нов живот в търговията на дребно с тухли и хоросан?
1. Модерно местоположение: Местоположението все още е всичко
Не е изненадващо, че местните цифрови марки използват онлайн данни, за да изберат най-добрите места за тяхната физическа търговия на дребно-като използват това, което са научили за своите потребители онлайн, за да се погрижат за тези лично.
Но те също така са склонни да избират модерни, предстоящи места, които отговарят на тяхното иновативно мислене.
Фирмата за търговски недвижими имоти JLL прогнозира, че онлайн търговците на дребно ще отворят вратите на минимум 850 магазина до 2023 г. само в САЩ. Ню Йорк (в частност SoHo) се очертава като най-добрият град както за изскачащи прозорци, така и за първи постоянни места за дигитални местни марки.
2. Instagrammable магазини: Първите цифрови луксозни марки проектират изкусно подбрани търговски площи, които заслужават споделяне
В днешната култура, съзнаваща имиджа, увеличен брой (хилядолетни и поколение Z) потребители вземат решения за покупка въз основа на това, което виждат в емисията си в социалните медии. 75 % от потребителите на Instagram предприемат действия, като например посещение на уебсайт или местоположение на магазин, след като видят публикацията на марката.
Забележително: Наличието на търговско пространство, достойно за Instagram, става фундаментално
Тъй като Instagram се превърна в основен елемент от маркетинговите стратегии на търговците на дребно, съвременните магазини за строителство са проектирани да насърчават снимките в магазина и да накарат купувачите да споделят своя опит извън (сега стандартното) селфи за съблекалня.
Превръщайки магазина си в „дестинация, която трябва да посетите“ и създавайки визуално привлекателна среда, която клиентите искат да споделят в Instagram, луксозните търговци на дребно се надяват да използват 1 милиард+ активни потребители на социалната платформа, за да привлекат хората към магазина си и да повишат осведомеността за марката.
Превръщането на моменти от живота в „Instagrammable“ дела, които са визуално привлекателни и ръководени от опит, е популярна тенденция сред младите, богати потребители в различни индустрии, от модата до изисканата кухня.
(Бакшиш: Осигурете споделена подканваща фраза, като посочите добри възможности за снимки на купувачите.)
В този нов контекст превръщането на вашия луксозен магазин на дребно в идеална картина (и по този начин заслужаваща споделяне) е интелигентна инвестиция. Насърчаването на клиентите да публикуват снимки на място на търговец на дребно може да увеличи познаваемостта на марката и трафика на посетителите, да стимулира повече продажби и не на последно място да предостави качествено генерирано от потребителите съдържание, което може да бъде пренасочено в бъдещи маркетингови дейности.
Случаи в точка
По -лъскав
От блог за грим (наречен Into The Gloss) до еднорог в електронната търговия, дигитално родната марка за грижа за кожата и красотата Glossier дължи голяма част от успеха си на социалните медии и приятелската марка. След като изгради култ, следвайки онлайн и социални медийни платформи, експериментирайки с успешни изскачащи магазини и мултисензорни инсталации, Glossier откри първия си водещ магазин в Ню Йорк през ноември 2022-2023 г.
Модният шоурум Glossier имитира розово оцветения уебсайт на Glossier и е също така изкусно подбран като неговата емисия в социалните медии, като всеки ъгъл заслужава публикация в Instagram. Магазинът е пълен с мивки и огледала, отпускащи места за сядане и функции за готовност за снимки.
Уорби Паркър
По подобен начин, онлайн марката за очила за директни потребители Warby Parker предлага уникални преживявания и е включила в магазина собственост в магазина (като например „Зелената стая“, където всеки може да снима 15-секундни филми на различни забавни фонове), насърчаване на потребителите да споделят своя опит в пазаруването в своите канали в социалните медии.
Burrow създава най -доброто изживяване с дивана
Луксозната марка за луксозни домашни мебели Burrow's New York, наречена Burrow House, е разделена на четири отделни секции - Магазин, Отпуснете се, Играйте и Гледайте (вижте как три от четирите секции са изцяло опитни, а не фокусирани върху продажбите?).
Burrow предлага на клиентите място за излизане и отдих в луксозното обзавеждане на Burrow. Burrow също предоставя зона, предназначена специално за Instagram. Клиентите могат да седнат на диван пред зелен екран с движещ се фон, за да правят снимки или да правят кратки филми, които могат да бъдат споделени в социалните медии.
3. Дигиталните местни марки предлагат преживявания с марка в магазина, които оживяват историята им
Дори имената, произведени в дигитален вид, дават на своите физически магазини намек за нови дефиниции за ролята на тухла и хоросан извън обикновената транзакция: Dreamery от Casper, The Whitespace от Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
„Джесика Маккормак, луксозната, ръчно изработена бижутерийна компания, призна очакванията на потребителите, че бижутата винаги се показват в стерилни кутии, предназначени само за разглеждане“, казва Моли Роуън-Хамилтън, старши стратег в Pearlfisher. „Така Джесика Маккормак пречупи мухъл чрез оформяне на градска къща, която функционира като студио, шоурум и работилница. Не само, че рационализира продукта по личен начин, но и се чувства като амбициозно място за присъствие.
Приоритизиране на опита пред пространството на рафтовете
Съвременните заможни потребители не купуват само продукти. Те купуват вдъхновяващи истории и смислени мисии и все повече ги привличат физическите пространства, където могат да се ангажират с марки по по -запомнящ се начин.
Нищо чудно тогава, че повечето успешни дигитални родни марки изпълват ценните си недвижими имоти с опит повече от продукти. Физическата търговия на дребно е предназначена да увеличи максимално пространството, за да изпитате марката, а не да показвате продукти за продажба. Понякога повече от половината от квадратурата на магазините са посветени на преживяванията.
Посочени случаи: Casper
Матрак марка Casper посвещава повече от половината от пространството на магазина си на преживявания.
Магазинът разполага с интерактивни експонати, подчертаващи качеството на продуктите на Casper и малки спални, където клиентите се насърчават да тестват матраците за себе си.
Casper отиде още по-далеч със своя Dreamery nap center в Ню Йорк, където за $ 25 клиентите могат да наемат спален блок за 45-минутна дрямка със свежи чаршафи, пижами, първокласни продукти за грижа за кожата и дори аудиозаписи от приложението Headspace за медитация.
4. Първите цифрови луксозни марки използват онлайн данни, за да предложат персонално изживяване офлайн
Първо цифровите играчи са склонни да имат много по-добра обработка на клиентските данни (от уеб анализи като проследяване на потребителските навици, модели на кликвания, заявки за търсене) от традиционните търговци на дребно.
Учейки се от опита си в онлайн магазините и използвайки данните за електронната търговия, първоначално цифровите марки са добре оборудвани, за да персонализират всеки аспект на пространството от тухли и хоросан и да проектират иновативни физически магазини в съответствие с нуждите на клиентите си.
“Пазаруването онлайн вече е перфектното изживяване,”Каза Лорън Санто Доминго, съосновател на Moda Operandi и допринасящ редактор във Vogue. „Как добавяме към това?
За Moda Operandi и други онлайн търговци от висок клас отговорът е в данните. Луксозният уебсайт може да идентифицира най -добрите си клиенти, които харчат средно 1200 долара за поръчка със средно седем до осем поръчки годишно, за да разширят онлайн изживяването офлайн.
С данните за електронната търговия луксозните електронни магазини могат да вземат информирани решения - от къде да отворят своите физически магазини, до подреждане на съдържанието на техните магазини за отделни купувачи.
В своя „специален частен шоурум“ луксозната онлайн модна търговия на дребно Moda Operandi съхранява продуктите си според данните, които компанията събира от поведението на клиентите онлайн (това, което са купили, разгледали, поставили отметки). Използвайки данните, Moda Operandi е в състояние да предложи на всеки от своите клиенти силно персонализирано изживяване в магазина с подбор на стоки, които са персонализирани според техните размери, вкусове и навици за пазаруване.
Amazon следва подобна стратегия, като използва резултатите от своя онлайн магазин, за да информира представянето на своите продукти офлайн. От показване на препоръки на читателите до организиране на продуктовите категории според продукти, които обикновено се купуват заедно. Amazon ще бъде фокусът на едно от следващите ни дълбоки гмуркания.
5. Цифровите местни марки обхващат множество физически формати на магазини за търговия на дребно
Дигиталните местни марки се използват за постепенно нарастване онлайн чрез надграждане на това, което работи. Техният подход към физическата търговия на дребно е много подобен.
Изскачащите прозорци са чудесен начин да тествате водите на физическата търговия на дребно и да се научите, преди да отворите постоянни магазини.
Много дигитални местни марки като Allbirds, Everlane и Glossier първо стартираха своята стратегия за тухли и хоросани с временни изскачащи магазини и ги превърнаха в постоянни магазини, след като изпитаха положителни отговори и намериха благодатна почва за своята тухла и хоросан.
Изскачащите прозорци създават усещане за новост и недостиг (постоянно преоткриване) и са предназначени за споделяне онлайн. Изскачащите прозорци също могат да служат като учебни пространства за събиране на прозрения и възможност да научите какво работи и кое не.
Интересното е, че границите между временни и постоянни физически магазини стават все по -неясни. Тези временни локации вече се превърнаха в основата на търговския микс на дигитални местни марки, а много дигитални местни марки са прехвърлили временните магазини в постоянни.
Притежава постоянни магазини
Персонализираните флагмански пространства предоставят възможност на местните цифрови марки да увеличат своята видимост на главната улица и да се ангажират със своите потребители по смислен начин.
Без инвентар: Дигиталните местни луксозни марки използват магазините като чисти шоуруми
Много цифрови марки се отнасят към магазините си като към изложбени зали (или към магазини-водачи), за да могат потребителите да изпитат продуктите.
Но за разлика от по-традиционните тухли и хоросан, много от тях не държат никакви инвентаризации в магазина. Шоурумите предлагат само мостри от продукти, които клиентите да изпробват. Подобно на съответните им сайтове за електронна търговия, покупките се доставят на клиентите след това.
Продуктите са представени, но покупките трябва да се извършват онлайн, било то директно от лаптоп или таблет в магазина или по-късно вкъщи.
Пример: M-Gemi
Луксозният италиански търговец на дрехи за обувки M-Gemi отвори „подходящи магазини“ в Ню Йорк и Бостън въз основа на данни за търсенето на клиенти, получени от неговия онлайн сайт. В магазина клиентите могат да изпробват различни стилове и размери. След това стилистите в магазините, оборудвани с iPad и стилисти на приложения, могат да помогнат на клиентите да поставят избраните обувки в онлайн акаунта на купувачите. Веднъж закупени, обувките M-Gemi се изпращат директно до адреса за доставка на клиента.
Пълноценни магазини за тухли и хоросан
Някои дигитални марки стартират свои собствени постоянни магазини, където можете да пазарувате цялата гама, а понякога и ексклузивни магазини.
Примерен случай: Навън
След като потопиха пръста си в изскачащото пространство за магазини в нюйоркския NoHo, марката за пътувания с дигитален начин на живот Away разшири своя отпечатък на дребно.
Марката сега може да се похвали с осем постоянни магазина за тухли и хоросан (на ключови пазари в САЩ като Ню Йорк, Лос Анджелис, Сан Франциско, Остин, Чикаго, Хюстън, Бостън и сега в световен мащаб с първи международен магазин в Лондон), с повече на хоризонта. Всичките му физически местоположения са насочени към опит и марка, а не към продажби.
Партньорства с големи търговци на дребно: По-рано марките за електронна търговия с чиста игра намират домове в магазини с различни марки
За да повишат осведомеността за марката и да стимулират продажбите, марките директно към потребителите (DTC) и първите в дигитално отношение разширяват все повече своите канали за продажби, за да включват партньорства на едро-краткосрочни и дългосрочни опит в магазини.
И Sephora, и Ulta са се ангажирали с партньорства с дигитално местни марки. През юни 2022-2023 г. Sephora дебютира „The Next Big Thing“-място в магазина, посветено на показването на нововъзникващи марки грим. По подобен начин Ulta и нейният SPARKED излагат най-доброто време на „инди“ марки за красота, обхващащи категориите за коса, грижа за кожата и грим.
Но тази стратегия за привличане на дигитални местни марки за стимулиране на усещането за откритост и (надявам се) пешеходен трафик в магазина не е уникална за сектора на красотата-работата с търсените дигитални местни марки се превръща в стратегически ход за универсалните магазини и големи търговци на дребно (Сигнализиране за балансиране на мощността при търговеца на едро). Новоразработеният Хъдсън Ярдс в Манхатън, Ню Йорк, например, има Етаж на откритие посветен на дигитални местни и нови в Ню Йорк световни марки.
Пример: Наемете пистата x Nordstrom
През юни 2022-2023 г. популярната услуга за отдаване под наем на дрехи Rent the Runway си партнира с универсален магазин Nordstrom, за да позволи бързо и лесно отпадане на връщането на наеми на избрани места на Nordstrom. Nordstrom също допринася за облеклото в инвентара на Rent the Runway, за да удължи жизнения цикъл на собствените си колекции.
Под наем членовете на пистата имат право на изключителни услуги от Nordstrom, включително стилистични услуги и опаковане на подаръци.
През януари 2022-2023 г. партньорството отиде още по-далеч, като Rent the Runway представи RTR Revive, ново сътрудничество на дребно, според което Nordstrom продава дрехи, наети по-рано, в своите магазини Nordstrom Rack, които не са на цена.
Пример: Glossier x Nordstrom
Beauty DTC марката Glossier влезе в първото си партньорство на едро на дребно през декември 2022-2023 г., като отвори временни изскачащи магазини в избрани места на Nordstrom в САЩ, за да популяризира аромата Glossier You на марката.
Луксозният универсален магазин вече е домакин на продукти от много онлайн търговци на дребно и марки директно към потребители в рамките на своя водещ в Ню Йорк. Универсалният магазин е работил преди това с други успешни онлайн търговци на дребно, включително Reformation, Everlane и Away.
Търговия на дребно като услуга (RAAS)
Изграждането на ефективно присъствие от тухли и хоросан може да бъде скъпо и рисковано, особено за дигиталните марки.
Тъй като физическият магазин печели репутацията си на основен канал за търговия на дребно и все повече местни марки се стремят да прегърнат непознатото пространство от тухли и хоросан, все по-голям брой компании предлагат пространства за сътрудничество и търговия на дребно като услуга за намаляване на бариерата за навлизане във физическата търговия на дребно и често досадните оперативни процеси, необходими за управление на магазин.
Това са само някои от компаниите, които дават възможност на местните цифрови марки да експериментират с физическата търговия на дребно, като същевременно свеждат до минимум рисковете и разходите.
Частично търговия на дребно, частично изложба на изкуство и частично пространство в общността, Showfields създава напълно персонализирани изскачащи пространства с високо въздействие. В замяна на разумен наем, Showfields управлява целия процес на търговия на дребно за местните цифрови марки, от дизайна до персонала.
По същия начин, но за постоянни магазини, Leap предлага платформа за търговия на дребно като услуга с пълно обслужване, обхващаща всички аспекти на физическото развитие на магазина и ежедневните операции. Луксозната марка маратонки Koio например използва услугата „до ключ“ на Leap, за да допълни съществуващата си физическа стратегия и да подкрепи нейното разширяване.
6. Съвременна търговия на дребно: Управление на магазина
Дигиталните местни марки внасят своите икономични и ефективни процеси за взаимоотношения с клиенти във физическата търговия на дребно.
Преодоляване на кликвания и тухли: основното намерение на магазина в потребителското пътуване
Омниканалният подход е от решаващо значение за съвременния търговия на дребно. Съвременните заможни потребители са агностици на канали, безпроблемно преминават от една точка на контакт на дребно към друга по пътя на покупката. Магазините от тухли и хоросан могат да обслужват множество цели, които могат да бъдат категоризирани в четири основни категории, които не се изключват взаимно.
- Демонстрация: Потребителите идват в магазина, за да тестват и усетят продукта, преди да направят покупката онлайн.
- Webrooming: Потребителите проучват онлайн (сравнение на цените, прегледи, валидиране в социалните медии …) и след окончателна оценка купуват в магазина.
- Поддържана от магазина поддръжка за онлайн продажби: Потребителите купуват продукти онлайн, но взимат или връщат в магазина. Физическата търговия на дребно действа като център за обслужване на клиенти за онлайн търговия на дребно.
- Продажби в магазина: Потребителите тестват и купуват продуктите в магазина.
От URL до IRL: Дигиталните местни марки използват интегрирана технология и базирана на данни информация за клиентите, за да трансформират практическата работа в магазина
Търсенето на безпроблемно и удобно пазаруване по всички канали подтиква съвременните търговци на дребно да въвеждат иновации и да приемат нови технологии.
От мобилно плащане с цифрови методи на плащане до приложения с разширена реалност, интерактивни дисплеи, разпознаване на глас и интеграция в социалните медии, търговците на дребно възприемат нови технологии, за да преодолеят онлайн пазаруването и пазаруването в магазина и да го направят безпроблемно и без триене като възможен.
Shopify се превърна в референтно решение за електронна търговия за много дигитални марки-Shopify използва бързо развиващите се марки DTC като Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen и други подобни. Shopify сега действа и като бекенд мост за онлайн магазините, които излизат офлайн.
Shopify вече предлага и технология в магазина, като хардуер на място за продажба и четец на Tap & Chip за безконтактно плащане.
Заключителни мисли
За много цифрови местни марки директно към потребителите физическата търговия на дребно стана критична за растежа.
Едно от основните предимства на дигиталните местни марки пред традиционните търговци е тяхната пъргавина.
Дигиталните местни марки нямат наследствени фондации, които ги задържат. Вместо това те са много в режим на непрекъснато обучение, тестват различни формати на дребно и разбират каква е правилната настройка, за да зарадва своите клиенти. Докато продължават (бързото) си разширяване в тухли и хоросан, ще бъде интересно да видим как успяват да останат хипер-фокусирани върху клиентския опит и да избегнат някои от грешките, допуснати преди от древните търговци на дребно.