Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно
Тази статия е част от поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно. Открийте как цифровата трансформира търговията на дребно от висок клас и оформя нови потребителски пазарувания.
1. Въведение: Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
2. Защо марките от висок клас на чиста игра отварят физически магазини?
3. И как традиционните луксозни марки се конкурират, като отварят онлайн магазини.
4. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд.
5. Онлайн луксозният мултибрандов модел на дребно.
6. Как новата технология за търговия на дребно трансформира лукса.
Като част от поредицата на Luxe Digital за бъдещето на луксозната онлайн търговия на дребно, тази статия изследва онлайн модела за търговия на дребно, който предлагат платформите за монобрендове на трети страни. Ще научите какво представлява електронната търговия на монобранд, защо някои луксозни марки са решили да инвестират в такива решения и какво означава това за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
Какво представляват платформите за електронна търговия на монобранд на трети страни?
Чували ли сте за Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White или дори за Shopify? Те са технологични партньори на марки от висок клас като Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik и Thom Browne. Работейки на заден план, платформите на монобрендове на трети страни предлагат завладяващо технологично решение на луксозните марки, които искат да се включат в онлайн растежа на търговията на дребно от висок клас.
Базираният в Милано Yoox Net-A-Porter управлява уебсайтове на магазини с монобрандове за 41 луксозни марки, докато в момента Farfetch Black & White извършва дигитални операции на дребно за осем клиенти. Това е в допълнение към големите уеб сайтове с много марки, с които и двете компании са добре известни.
Защо луксозните марки си партнират с платформи за монобранд?
Както е илюстрирано в нашето въведение за „Бъдещето на луксозните онлайн търговия на дребно“, дигиталът стимулира растежа на продажбите на луксозни продукти и се очаква тенденцията да се ускори през следващите години. McKinsey прогнозира, че онлайн търговията на дребно ще представлява 20% от всички луксозни продажби до 2025 г.
Силният ръст на онлайн търговците на луксозни игри с чиста игра показа, че заможните купувачи са готови да купуват луксозни стоки онлайн. Проучване на Bain & Co наскоро установи, че по -младите потребители са много по -склонни да направят първата си луксозна покупка чрез онлайн канал от по -възрастните поколения. Всъщност сред тези на възраст от 18 до 24 години 14% казват, че първата им луксозна покупка е направена онлайн.
Макар и зараждаща се, тенденцията е показателна за значителна смяна на поколенията, която се отразява на глобалната търговия на луксозни дребно. Милениалите и заможните купувачи от поколение Z сега съставляват над 30 процента от всички разходи за лукс. По-важното е, че само потребителите на Millennials и Generation Z генерират 85 % от глобалния растеж на лукса през 2022-2023 г.[1]
Междувременно традиционните луксозни универсални магазини и офлайн търговците от висок клас, включително Neiman Marcus и Ralph Lauren, са в упадък. Веднъж вторият по големина канал за продажби след бутиковите магазини на луксозни марки, магазините за физически мултибранди виждат своя принос към общия спад на продажбите на луксозни продукти от 23 % на 13 %.[2]
По този начин луксозните марки проучват нови възможности за онлайн продажба. Но с липсата на вътрешни цифрови таланти, които да стимулират онлайн трансформацията на техния бизнес, някои марки предпочитат да разчитат на експертния опит на платформа на трета страна като Shopify.
Докато луксозните дребно на много марки в момента доминират в онлайн продажбите - Deloitte установи, че електронните магазини за луксозни стоки за луксозни стоки представляват 78 процента от онлайн покупките - луксозните марки са склонни да благоприятстват нивото на контрол, което може да осигури решение за монобранд. Онлайн луксозните уебсайтове с монобрандове наистина могат да гарантират, че външният вид на марката остава в съответствие с нейните ценности и че премиум аспектът на всеки продукт се запазва. Луксозните марки наистина могат да решат как и къде да позиционират продуктите си по начин, който мултибранд магазините никога не биха могли.
Докато по-големите групи, като LVMH, може да разполагат с ресурси и мащаби за стартиране на свои собствени уебсайтове за луксозни онлайн магазини за търговия на дребно, бутиковите марки от висок клас често ще решат да си партнират с технологична платформа, за да възложат по-голямата част от работата по цифрови технологии. Луксозните бутикови марки често нямат техническото ноу-хау, за да се конкурират онлайн. Работейки с първи цифрови компании, като Yoox Net-A-Porter и Farfetch Black & White, луксозните бутици могат да се възползват от дигитален опит на по-ниски краткосрочни разходи.
С онлайн платформите за монобранди луксозните марки получават достъп до технологични постижения, като например поддръжка на клиенти, кликване и събиране, международни плащания и опции за връщане в магазина с малка част от цената за развитие на тези възможности вътрешно.
Казус: Призивът Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, част от групата Farfetch, е независимо управлявано бизнес звено и платформа за електронна търговия, която работи с луксозни модни марки, за да създава онлайн уебсайтове за търговия на дребно по поръчка. Farfetch Black & White се грижи за всички аспекти на пазаруването в електронната търговия от името на своите луксозни клиенти. Farfetch описва своята платформа за пазаруване от висок клас като „omnichannel out-of-the-box”Решение за захранване на сайтове за електронна търговия за луксозни марки.
“Това е пълноценна агенция и бяло решение за марки, където можем да използваме нашата платформа за изграждане на друг уебсайт и след това да разгърнем по модулен начин каквито услуги или инфраструктура искат да използват,”Обяснява Хосе Невес, основател на Farfetch. „Някои марки ще искат да имат пълен контрол върху проектирането, изграждането и ежедневната работа на своя уебсайт, докато други могат да ни помолят да управляваме всичко за тях, от обслужването на клиенти до плащането, до онлайн маркетинга.”
С платформата Farfetch Black & White луксозните марки получават достъп до необходимите инструменти и функции за онлайн продажба. Това включва международни плащания, обслужване на клиенти и международна доставка с кликване и събиране и връщане в магазина. Стартиран през септември 2015 г., Farfetch Black & White вече има осем клиенти, включително Manolo Blahnik, Christopher Kane и Thom Browne.
За бутикови луксозни марки онлайн търговията на монобранд предлага няколко предимства. Луксозните марки могат да използват платформата Farfetch Black & White, за да свържат своите офлайн магазини на дребно директно към уебсайтовете си и да доставят услуги като кликване и събиране и връщане в магазина. „Използвайки нашия API, марките, дори на собствените си уебсайтове, могат да предлагат инвентар от своите физически магазини,“, Продължава Невес. „Клиентите също могат да събират от физически магазини или да изберат доставка в същия ден, която ще стартира много скоро в множество градове. Ако имате невероятен водещ магазин в Лос Анджелис, защо някои клиенти трябва да чакат една седмица, докато нещо бъде доставено от склад в Европа? Няма смисъл.”
Използвайки Farfetch Black & White, марките от висок клас също могат бързо да внедрят локализирани версии на своята електронна търговия на 9 езика и да осигурят международна доставка до стратегически пазари, като Китай, Япония, Бразилия и Русия. „Ако една марка иска да продава на WeChat в Китай, те просто трябва да използват нашия API код и да интегрират своите операции,“, Обясни Невес.
Освен това през август 2022-2023 г. Farfetch обяви стратегическо партньорство с Certona, световния лидер в персонализирането на многоканални канали в реално време за луксозни търговци на дребно. С това партньорство Certona предоставя своя патентован софтуер за изкуствен интелект (AI) и възможности за персонализиране на всички клиенти на Farfetch Black & White. Това ще даде възможност на модните марки да правят сложни предложения за продукти в реално време, във всички точки на докосване на клиентите, като в крайна сметка стимулират по-висока ангажираност, проценти на реализация и стойност за целия живот на клиентите.
“Хуманизираната търговия на дребно е в основата на нашата стратегия. Ние се фокусираме върху предоставянето на най-доброто в класа преживяване, с подход, ориентиран към клиента, поставяйки нуждите на клиента на първо място,”Казва Кели Ковал, управляващ директор на Farfetch Black & White. „Усъвършенстваните AI решения на Certona са ключов технологичен диференциатор за Farfetch, увеличавайки както ангажираността, така и приходите. Убедени сме, че нашите марки Black & White ще видят еднакво впечатляващи резултати от възприемането на цифровите технологии като безпроблемна част от тяхното потребителско изживяване.”
- Проучване на световния пазар на луксозни стоки. Хилядолетно състояние на ума: задният вятър зад поведението на потребителите и печелившите стратегии, Клаудия д’Арпицио и Федерика Левато, Bain & Company, октомври 2022-2023.
- За луксозната индустрия електронната търговия вече не е лукс, До 2025 г. онлайн ще представлява 25% от продажбите на луксозни стоки, учебни проекти. От Андрия Ченг, април 2022-2023.
Снимка на корицата от Candice Lake.
