От откриването до обмислянето до преобразуването нарастващото влияние на социалните медии в пътя на покупката на богатия потребител е неоспоримо.
За да ни даде вътрешен поглед към света на лукса във Facebook и Instagram, който е по -добре оборудван от вдъхновяващата жена, която стартира глобалното подразделение за луксозни услуги на Facebook в Париж - първото глобално подразделение на компанията със своя щаб, разположен извън САЩ.
Запознайте се с Морин Олуволе, глобалната глава за луксозни услуги във Facebook и Instagram.
От Нигерия до Париж, през Лондон, Ню Йорк и Сан Франциско. Морин Олуволе е добре пътуващ лидер в областта на дигиталната трансформация за луксозни марки.
Морин Олуволе се присъедини към Facebook през 2006 г. много преди да стане гигантът на социалните медии, какъвто е днес - тогава това беше стартъп от 150 служители. Преди да ръководи луксозното звено, възпитаничката на Станфордския и Колумбийския университет е била преди това началник на кабинета на вицепрезидента на Global Marketing Solutions във Facebook, където разработва бизнес стратегии за партньорите на световната марка. Преди това тя е работила със Sachs Consulting.
В тази изключителна дискусия с главния редактор на Luxe Digital, Морин Олуволе споделя своите перспективи и препоръки за това как да се използва въздействието на Facebook и Instagram, как да се ангажираме със следващите поколения луксозни потребители и къде се насочват социалните медии.
Luxe Digital: Здравейте Морин, благодаря ви, че отделихте време да говорите с Luxe Digital. Може ли първо да ни дадете малко представа за вашата роля. Какво правите като Global Luxury Head за Facebook и Instagram?
Морин Олуволе: Здравей Флорин, благодаря ти, че ме прие.
Работя във Facebook от 2006 г., а през 2015 г. се преместих в Париж, за да създам това луксозно подразделение.
Като глобален ръководител на лукса за Facebook и Instagram, аз работя ръка за ръка с моя екип, за да ръководя нашите луксозни партньори в разработването и изпълнението на техните дигитални предизвикателства. Ние работим в тясно сътрудничество с луксозни марки, за да изградим тяхната персонализирана стратегическа визия, която да управлява техния бизнес и да заздравява връзките им с клиентите.
Конкретно партньорствата могат да включват всичко - от творческа оптимизация до изграждане на социален опит, който стимулира бизнеса и резултатите на марката. Луксозният отдел започна само с двама души в центъра на експертизата, базиран в Париж, а сега има глобален екип със сателитни офиси на ключови луксозни пазари по света - Италия, Великобритания, Япония, Хонконг, САЩ - за подпомагане на местните нужди.
Виждали сме много промени от създаването на нашия глобален луксозен център, към по -добро. Докато луксозната индустрия се бавеше да възприеме дигиталните иновации, сега луксозните марки проправят пътя по отношение на създаването на съдържание и иновациите на нашите платформи.
„Луксозните марки сега проправят пътя по отношение на създаването на съдържание и иновациите в притежаваните от Facebook платформи.“
МОРИН ОЛУВОЛ, РЪКОВОДИТЕЛ НА ЛУКС В ФЕЙСБУК И ИНСТАГРАМ
Luxe Digital: Като се има предвид как цифровата трансформира луксозната индустрия, кои са някои от най -значимите промени, които сте наблюдавали през годините?
Морин Олуволе: Според проучването True Luxury Global Consumer Insight на Boston Consulting Group (BCG) социалните мрежи и влиятелните лица в социалните медии представляват първи източник на влияние (41% през 2022-2023 г.) за купувачите на луксозни стоки. Сравнете това с 2013 г., когато традиционните медии бяха първата точка на влияние (50%), а социалните мрежи и влиятелните бяха на 9 -та позиция само с 11%.
Въз основа на изследването на Луксозните перспективи, което проведохме с IPSOS MORI през ноември 2022-2023 г., сега виждаме, че 93% от потребителите на луксозни стоки използват социални мрежи. Този голям брой подчертава значението на луксозните марки да прилагат дългосрочни многоканални стратегии, вместо да разглеждат социалните медии само като допълващ се канал.
Една нарастваща тенденция, която наблюдаваме, е фокусът върху милениалите, първото поколение „първо за мобилни устройства“. Според проучване на IQ във Facebook хилядолетията представляват 1,7 милиарда души по света.
Тъй като социалните медии са ключов фактор в луксозното изживяване за хилядолетията, марките трябва да изградят смислени отношения с това ново поколение клиенти. Марките могат да засилят желанието си за марка благодарение на иновативни функционалности като подобрена реалност.
Luxe Digital: Социалните медии, по -специално Instagram, се превърнаха в платформа за избор за дигитални местни луксозни марки DTC, позволявайки на неизвестни етикети бързо да изградят култ. Бихте ли споделили една от любимите си истории за успех?
Морин Олуволе: Социалните медии помогнаха за създаването на реална близост с потребителите. Freshly Cosmetics например е марка с DTC, която осъзна, че може да разшири бизнеса си, използвайки Instagram и Facebook. Марката естествена козметика успя да привлече нови клиенти към своя уебсайт и да ги превърне в купувачи, след като създаде реклами в Instagram Stories. В резултат на това марката увеличи директните си продажби с 9 точки и записа 12 пъти повече посещения на своя уебсайт. Тази история на успеха показва, че Instagram наистина е отлична платформа за нововъзникващи марки.
Luxe Digital: Facebook и Instagram някога са били разглеждани като изравнители за големи и малки марки. Предвид наследените луксозни групи като LVMH и Kering сега инвестират сериозно в социалните медии, кой е най -добрият ви съвет по -малките марки да се възползват все още от социалните платформи?
Морин Олуволе: Виждаме, че много малки и средни марки се появяват в Instagram и ги подкрепяме по същия начин, по който подкрепяме нашите по -големи партньори. Най -добрият ми съвет: съсредоточете се върху вашия клиент.
Клиентът трябва да има опит, който най -добре отговаря на неговите нужди, когато става въпрос за създаване и консумиране на съдържание и научаване на повече за марката. На сутринта сме склонни да превъртаме бързо през нашите емисии и истории, докато вечер, отделяме повече време, за да консумираме съдържание. Нашите алгоритми разпознават тези навици и могат да подчертаят най -подходящото съдържание според времето на деня и вида на консумираното съдържание. Следователно е необходимо да се използва индивидуален подход, когато се мисли за социалните медии.
Instagram Stories например се използва от 500 милиона потребители на ден с различно използване в зависимост от страната и пазара.
Полската модна марка Reserved, например, успешно повиши осведомеността за новата си колекция, като използва стикери за гласуване в реклами в Instagram Stories, за да позволи на хората да изберат тоалета, който Кендъл Дженър трябва да носи. Тази успешна кампания доведе до 1,5 пъти повишаване на осведомеността за марката с реклами, използващи интерактивни стикери за гласуване.
Ефемерните формати работят много добре и позволяват да се разгърне история за кратък период от време.
По-дългите формати като IGTV или Facebook Watch, от друга страна, са отлични възможности за разказване на истории с по-дълга форма.
Luxe Digital: Кои са някои функции на Instagram и Facebook (ако има такива), които според вас са недостатъчно използвани от луксозните марки?
Морин Олуволе: Преди няколко години може би сме си помислили, че най -известните луксозни марки все още не са напълно готови да станат по -социални. С подобренията на технологиите обаче луксозните марки станаха по -лесни за иновации благодарение на нашите интерактивни и креативни инструменти. Стартирахме функциите за разширена реалност през 2022-2023 г. с Dior Couture, за да тестваме лятната си колекция очила онлайн. За марката беше от съществено значение да се намери начин да се ангажират нови потенциални клиенти. Марката избра да създаде AR филтър във Facebook, което позволява на потребителите да изпробват очила и незабавно да видят как би им паснал. Сега проучваме следващите иновации за нашите партньори. Останете на линия!
Luxe Digital: Instagram вече влияе върху купувачите на луксозни стоки от сърфирането до покупката. Кои са основните отличителни характеристики на потребителите на социални медии, които се интересуват от луксозни стоки?
Морин Олуволе: Според проучването, проведено с IPSOS MORI, потребителите на луксозни продукти са 1,17 пъти по-склонни да използват социалните медии, отколкото потребителите, които не са луксозни. Социалните мрежи играят предписваща роля при заможните потребители. Например 60% от купувачите на луксозни стоки казват, че се консултират с отзиви и препоръки във Facebook и Instagram, преди да направят покупки. Дигиталните клиенти не се колебаят да обсъждат и задават въпроси на колеги от нашите платформи, за да се възползват от опита си при покупка.
60%
на купувачите на луксозни стоки се консултирайте с отзиви и препоръки във Facebook и Instagram преди да направите покупка.
Тази тенденция е особено силна сред най -младите общности. 47% от милениалите споделят своите луксозни покупки в социалните мрежи, повече от средното за света от 29%. Тази еволюция може да се усети в новия им начин на ангажиране с луксозни марки, предимно чрез мобилни устройства, който се превърна в новата витрина за търговски марки, извън физическите магазини.
Luxe Digital: Instagram все повече рационализира пътуването от край до край, като позволява на богатите купувачи да купуват артикули от марки директно, без да напускат приложението. Но функции като Checkout в Instagram биха означавали, че Instagram ще притежава основните потребителски отношения. В контекст, в който притежаването на взаимоотношения с потребителите е толкова ценно, не е ли контраинтуитивно марките да се откажат от такъв контрол?
Морин Олуволе: През март 2022-2023 г. стартирахме Instagram Checkout, който позволява на хората да купуват продукти директно на платформата. Засега тази функция се тества само в САЩ. Ние разглеждаме потенциала на Checkout като важен двигател на електронната търговия. Бизнесът може да използва инструменти като маркери за пазаруване, Checkout, пазаруване от създатели и реклами за пазаруване, за да помогне на хората да научат и в крайна сметка да купуват продукти. Все още сме в началото на пазаруването в Instagram, но се надяваме да улесним хората да пазаруват това, което ги вдъхновява.
Бих казал, че преживяванията като Checkout са безплатни за марките. С нашето общност от 1 милиард души в Instagram, марките могат да се възползват от голям и нарастващ творчески под. Чрез интегриране на плащанията директно в нашата платформа, ние се стремим да намалим пътуването на клиентите и да увеличим максимално шансовете за завършване на акта за покупка. В момента то отнема средно 22 кликвания, за да закупите артикул онлайн, между отварянето на продуктовия лист, пренасочването към уебсайта на партньора и потвърждението на покупката, без да се отчита времето за зареждане. Плащането е отличен начин за марките да подобрят своите проценти на конверсия и да бъдат още по -близо до своите потребители. Засега ние се фокусираме върху изграждането на изключително потребителско изживяване и все още си сътрудничим с платформи като Shopify, BigCommerce, Channel Advisor и Commerce Hub, за да улесним марките да растат и да управляват своите пазаруващи дейности в Instagram.
„С нашата общност от 1 милиард души в Instagram, марките могат да се възползват от голям и нарастващ творчески под.“
МОРИН ОЛУВОЛ, РЪКОВОДИТЕЛ НА ЛУКС В ФЕЙСБУК И ИНСТАГРАМ
Luxe Digital: Няколко луксозни марки са сред първите, които пуснаха Checkout в Instagram, включително Dior и Prada. Какви са първоначалните резултати?
Все още са първите дни за Checkout в Instagram и ние сме развълнувани от постигнатия напредък. Тъй като това е само началото, само няколко марки споделят влиянието на Checkout върху продажбите им. Например Adidas сподели някои първи резултати, тъй като техните онлайн продажби скочиха с 40% на годишна база през първите три месеца на 2022-2023 г. Изпълнителният директор на Adidas каза на анализаторите по поканата за печалбите на марката на 3 март 2022-2023 г .: „Нямаше съмнение, че Instagram е оказал положително въздействие върху нашия онлайн бизнес през първото тримесечие.“
Luxe Digital: Instagram тества скриване на харесвания. Въпреки че броят на харесванията често се разглежда като показател за суета, той все пак се оказа мощен. Някои виждат този ход като заплаха за маркетинга на инфлуенсър. Какво мислите за това? Как мислите, че скриването на харесвания ще повлияе на маркетинга на инфлуенсъра и по -общо на платформата Instagram за луксозни марки?
Морин Олуволе: Тестваме тази промяна, защото искаме Instagram да бъде място, където хората се чувстват комфортно да изразяват себе си. Това включва подпомагане на хората да се съсредоточат върху съдържанието, което споделят, а не върху това колко харесвания получават. Ние разбираме, че броенето на подобни стойности е важно за много създатели и ние работим по нови начини създателите да споделят стойността си с партньорите си - включително луксозните марки. Въпреки че обратната връзка от ранното тестване е положителна, това е фундаментална промяна в Instagram и затова продължаваме нашия тест, за да научим повече от нашата глобална общност.
Luxe Digital: Споменавате, че продължавате теста си, за да научите повече от вашата глобална общност. Бихте ли могли да разширите това? Какво следва? Каква е вашата визия за това в бъдеще?
Морин Олуволе: Ако погледнем визията на компанията, имаме пътна карта и всички наши усилия са насочени към това нашите проекти да бъдат постижими за нашите потребители, нашите общности и нашите бизнес партньори.
Споменах по-рано разширената реалност и виртуалната реалност- ние сме едва в началото на това по отношение на изграждането на структурата, за да предложим решение „до ключ“ на нашите партньори.
Вторият стълб от нашата пътна карта разглежда как изграждаме общността и как я засилваме по целия свят. Когато се присъединих към Facebook, имаше 150 служители. Сега сме над 40 000 души. Днес това е напълно различна компания, отколкото преди тринадесет години, така че нашето влияние върху света не е същото.
Третият стълб е аспектът на свързаността, което означава как да позволим на хората да имат достъп до информация и да ги свържем с хората, които ги интересуват.
Luxe Digital: Тъй като потребителите все повече обръщат внимание на това как техните данни се събират и използват онлайн, но въпреки това искат персонализация, как според вас луксозните марки трябва да се отнасят към данните на своите потребители?
Изглежда, че има нарастваща тенденция към два основни модела за монетизация онлайн: безплатно решение, при което потребителските данни са стратегията за осигуряване на приходи и модел с платена премия, където поверителността е важна точка за продажба. Според вас какъв трябва да бъде подходът за поверителност на луксозните марки?
Морин Олуволе: Силно вярваме, че всички данни трябва да бъдат защитени - и това не касае само луксозни марки. Както Марк Зукърбърг наскоро каза: „Трябва да работим за изграждането на свят, в който хората могат да говорят насаме и да живеят свободно, знаейки, че тяхната информация ще бъде видяна само от тези, които решат, и няма да остане достъпна завинаги“.
По отношение на поверителността, през последните години направихме много, за да предложим на марките и потребителите безопасно място за свързване. Ние вярваме в това прозрачността и поверителността водят до повишена отчетност и отговорност във времето - не само за Facebook, но и за рекламодатели. През последните няколко години работихме за повишаване на прозрачността и отчетността за реклами, страници и акаунти във Facebook и Instagram. Ние също така въведохме нови функции, за да помогнем на хората да разберат как работят нашите приложения и избора, който имат по отношение на техните данни и време в нашата платформа.
За да отговори на вашия въпрос, Марк Зукърбърг сподели наскоро в публична бележка своята визия относно социалните мрежи в света, фокусиран върху поверителността. В писмото си той очерта своята визия и принципи около изграждането на платформа за съобщения и социални мрежи, фокусирани върху поверителността. Както той обясни, има много за вършене, и ние се ангажираме да работим открито и да се консултираме с експерти в цялото общество, докато развиваме това.
Luxe Digital: Каква е вашата визия за социалните медии през следващите пет години? От какво се вълнувате най -много?
Морин Олуволе: С новите нововъзникващи технологии ще се свърши много работа за продължаване на сливането на реалния и дигиталния свят. Разширената реалност например е нов начин да се преведе това физическо изживяване онлайн по творчески и интерактивни начини и това все още е на много ранен етап. Все повече хора ще се вълнуват от възможностите, които предлага AR и ще експериментират с такива технологии.
Наблюдаваме и балансиращ акт между социалните медии като публично пространство и частно пространство - това, което наричаме вътрешно „кметство“ и „хол“. Концепцията на кметството е свързана с общуването с публична аудитория, където Всекидневната е по -скоро интимно, лично пространство, където общувате с малки групи или на едно на едно ниво. И реалността е, че хората (и търговските марки) искат да могат да правят и двете и искат да имат различни инструменти, за да правят и двете. Ще продължим да адаптираме нашите платформи, за да можем да се справим с тези две пространства.
Няколко думи, които казват много:
- Книга, която повлия на живота ви: Недосегаем от Mulk Raj Anand
- Лукс с една дума: Най -високото качество и занаятчийство
- Бъдещето на цифровото с една дума: Интеграция [между цифровия свят и аналоговия свят]
- Ако трябва да изберете само един цвят: Зелен