Луксозната модна индустрия се променя в опит да отговори на променящото се поведение на заможните потребители към преживяванията и цифровото. По -специално за традиционните луксозни модни марки има силно усещане, че тяхното по -младо поколение потребители - които ще бъдат съставени от 45 % от световния пазар на луксозни стоки до 2025 г. - ще решат кой ще остане актуален утре.
От Gucci до Louis Vuitton, луксозните марки с наследство признават, че трябва да се ангажират с богатите си потребители по нови начини.
Спорното назначаване на дизайнера с цифрово захранване Вирджил Аблох за новия креативен директор на мъжко облекло на Louis Vuitton е само най-новият пример за това. Луксозна марка, която се стреми да спечели така желания пазар Millennial и Generation Z.
Тази възможност да помисля какво ще означава следващата глава от дизайна и лукса при марка, която представлява върха на лукса, винаги е била цел в най -смелите ми мечти. И да покажеш на по -младото поколение, че няма начин, по който всеки в тази позиция трябва да изглежда, е фантастично модерен дух, в който да започнеш.“
Върджил Аблох
Подкрепен онлайн от влиятелни лица и известни личности, Върджил Абло е основател на етикета за високи улични облекла Off-White (носен от всички от Дрейк, до Джей Зи, Риана, Бионсе и други) и дългогодишен творчески директор на американския рапър Кание Уест.
Аблох получи лични поздравления в социалните медии от Ким Кардашиян Уест, Наоми Кембъл и харесванията, което говори много за неговия цифров обхват.
Назначаването на Вирджил Аблох отразява както нарастващото влияние на уличното облекло върху луксозния сектор, така и мощното въздействие на изграждането на култ след социалните медии, за да се свърже и завладее сърцето на следващото поколение потребители на луксозни стоки.
Както Аблох каза пред The Guardian, неговият „марката започна по улиците и уличките на интернет.”
Streetwear се харесва на силно влиятелна млада потребителска база. Следователно луксозното улично облекло дава на традиционните марки от висок клас по-голямо значение в очите на техните купувачи от Millennials и Generation Z.
Това е този микс и мач. Всеки може да бъде всеки, можете да направите всичко. Става въпрос за възможностите.“
Ким Джоунс, бивш мъжки артистичен директор на Louis Vuitton, говори пред Financial Times ден преди да бъде разкрито сътрудничеството на Louis Vuitton с лейбъла Streetwear Supreme.[1]
Според скорошно проучване на консултантската фирма Bain & Company, луксозното улично облекло е помогнало за увеличаване на глобалните продажби на луксозни стоки с 5 процента миналата година до приблизително 263 милиарда евро (309 милиарда долара).[2]
Тези цифри показват промяна в поколението в потреблението на лукс и необходимост традиционните луксозни марки да уловят своите по -млади потребители, тъй като покупателната им способност продължава да се увеличава.
Луксозните марки внасят доза младежка култура в своето наследство, от сътрудничество в капсули до стратегически назначения за творчески таланти.
За тази цел Louis Vuitton си сътрудничи например с нюйоркската марка streetwear Supreme. Томи Хилфигер представи партньорство с уличния лейбъл Vetements, а дизайнерът на улични облекла Гоша Рубчински си партнира с Burberry.
Пристигането на Върджил Абло начело на мъжкото облекло на Louis Vuitton, Хеди Слиман в Селин и Ким Джоунс в Диор, но също така и преди Алесандро Микеле в Гучи, и Демна Гвасалия в Баленсиага, разтърсва света на традиционния лукс на ниво, което би било невъзможно да си представим преди.
Gucci: луксозна марка отново на мода
Пазарният дял на Gucci се е увеличил, продажбите са се увеличили, а Millennials обичат новия ярък стил на италианската модна къща Gucci.
Родителят на Gucci Kering съобщава във финансовите си резултати, че Gucci е достигнал приходи от 6,2 милиарда евро през 2022-2023 г., което е увеличение с 45 % спрямо предходната година.[3]
Gucci определено отново е готин. Превъртайки през емисията си в Instagram, вероятно ще видите много публикации в социалните медии, забелязващи видното блокиране на G. И ако не го направите, може да не следвате правилните хора в Instagram.
Със своя преразгледан максималистичен подход и смели дизайни, Gucci се направи незабавно разпознаваем в социалната сфера. Хаштагът на Gucci споменава в дигиталните платформи извънгабаритни всички други луксозни модни марки.[4]
Дигиталното определено се превърна в ключов стратегически фокус за Gucci. До голям ефект: L2 отреди Gucci на първо място в своя индекс Digital IQ за най-добре представяща се дигитална модна марка както през 2016, така и през 2022-2023 г., като детронира дългогодишния луксозен дигитален герой Burberry.[5]
Нека разгледаме графиката по -долу от доклада L2, където сравняваме изпълненията на Gucci, Louis Vuitton и Burberry. Можем да видим, че Gucci се представя по -добре в мобилните устройства и Instagram, които са ключови за насочване към Millennials.
Използвайки данните от търсачките на Google Trends, Luxe Digital измери „Интерес от търсенето“ за Gucci между 1 януари 2016 г. и 31 март 2022-2023 г. Можем ясно да наблюдаваме стабилен растеж през този период, което предполага нарастващ интерес към Gucci.
Gucci използва хилядолетния двигател на растежа
Както е отразено в новия уебсайт и слогана на Gucci „Предефиниране на съвременната луксозна мода“, Gucci преоткрива своя имидж и позициониране, за да бъде „по-в унисон с днешния свят и по-подходящ и привлекателен както за дългогодишни, така и за нововъзникващи луксозни клиенти“.
Изпълнителният директор Марко Бизари и креативният директор Алесандро Микеле могат да бъдат признати за водещи за възраждането на Гучи, като инвестират в цифрови усилия и се възползват от по -младите потребители на лукс.
Днес се казва, че половината от продажбите на Gucci идват от техните клиенти на Millennials - спечелвайки похвалата на италианската луксозна марка за „разбиване на хилядолетния код“.[6]
Ако понякога луксозните модни парчета на Gucci могат да изглеждат странни за някои хора, то точно тези силно фотогенични артикули се споделят, харесват и коментират в социалните медии. Носени от влиятелни лица, те са актуални и силно желани. Придобиваеми.
Луксозните аксесоари на Gucci, по -специално, се справят добре, като се превръщат в любимите неща за носене на Millennials, от луксозните кецове на Gucci до мокасините, коланите и дамските чанти на Gucci. Тези луксозни аксесоари със смели ивици, флорални шарки и бродерия са за Millennials начин да завършат своите бързи модни парчета и по -„ежедневни“ тоалети.
Приобщаваща фирмена култура: Gucci работи в тясно сътрудничество с „комитет в сянка“ от хилядолетни съветници
За да се ангажира по-добре с желаното младо поколение, президентът и главен изпълнителен директор на Gucci, Марко Бизари, търси възгледите и уникалните визии на Millennials чрез група от служители на Gucci под 30 години. Чудесен начин да получите свежи прозрения за насочване към Millennials, като всъщност ги слушате.
Трябва да се отбележи: Тъй като не се харесва на етичните хилядолетни купувачи, Gucci забранява козината и ще спре да произвежда кожени изделия от тази година. Какво ни казва това? Милениалите влияят все повече върху световната мода със съзнателното си потребителско поведение.
Тази инициатива без кожа е част от плана за устойчивост на Gucci „Култура на целта“, който обхваща три стълба, а именно околната среда, човечеството и новите модели.
Забележително: Милениалното мислене
Важно е да се разбере, че „Millennial“ не е просто възрастова група, това е състояние на ума, което влияе върху поведението на потребителите през поколенията ”, както изследователската фирма Bain & Co. подчерта в своя доклад The Millennial State of Mind.
Експериментиране със социални медии: Gucci използва творческо сътрудничество с отворен код и надхвърля луксозните стандартни креативни формати, за да увеличи социалната видимост и обхват
Gucci обхваща всички популярни социални медийни платформи, достъпни от Facebook (17 милиона) до Twitter (5,5 милиона) до Instagram (23 милиона) до YouTube (216 хиляди) до Google+ (4 милиона) до Pinterest (129 хиляди) до Snapchat. Едно от важните неща, които трябва да се отбележат в тяхната стратегия за социални медии, е, че Gucci изработва съдържание, специфично за всяка платформа, като същевременно остава последователно във всички аспекти на външния вид.
Съчетавайки ексцентрични визуализации и нетрадиционен лукс, Gucci се влюбва в любовта на хилядолетията към визуалната култура. Преосмислянето на стила и образите на Gucci и обновяването на социалните медии са отлични примери за това как луксозната мода може да се адаптира добре към ерата на управляваните от потребителите социални медии. Профилът в Instagram е перфектна илюстрация на новата естетическа визия на Gucci и как тя възстанови репутацията си на една от най-влиятелните луксозни модни марки в света.
Стратегията на Gucci за социалните медии включва много партньорства, с известни личности като Бионсе, но и с дигитални влиятелни.
С кампанията си #GucciGram, Gucci покани известни визуални художници на Insta и новопоявили се потребители на Instagram да изразят творчески своите интерпретации на моделите и емблематичните мотиви на Gucci.
През март 2022-2023 г. Gucci пусна своя #TFWGucci[7] - тази „Чувство при Гучи“ - кампания, инициатива в социалните медии, която се включи в дигитални художници от цял свят, за да създаде меми (популярни изображения или анимирани gif.webps, обикновено съчетани с тъп или забавен текст), която включва часовниците на Gucci, включително новия им Le Marché des Merveilles колекция часовници.
Възползвайки се от популярността на мемовете в социалните медии и от факта, че милениалите обичат да споделят този вид изображения (Хората се радват на добър смях, както и на красиви изображения), вдъхновената от меми кампания на Gucci генерира общо 1 986 005 харесвания и 21 780 коментара.
Както можете да видите от някои от примерите за мем по-долу, описанията не са фини-но не е и марката Gucci. Използвайки мемове, за да илюстрира преживяването с носенето на Gucci, марката укрепва своя статут и престиж с чувство за хумор.
Както можете да очаквате, кампанията в социалните медии имаше разделено мнение - в края на краищата мемите въплъщават всичко друго, освен лукс, който трябва да разчита на излъскано и внимателно изработено съдържание. Смятаме, че това беше смел, но успешен подход и доказва един важен урок за социалните медии за луксозните марки: експериментирането с креативни формати извън традиционната луксозна сфера може да бъде ефективно, стига съдържанието да е на марката. Чрез въртене от висок клас на това, което обикновено е бърза и мръсна форма на съдържание, Gucci успя да достигне до нова аудитория и умело да популяризира своята марка с подбрана колекция от надписи с дигитално изкуство.
Първият ред в социалните медии: превръщането на модните ревюта в споделени преживявания
Социалните медии промениха някога изключителните, само за индустрията събития от Седмицата на модата в силно споделени социални преживявания: седалка на първия ред и пропуск зад кулисите. От Instagram, изпращайки туитове на живо към модела „виж сега, купи сега“, луксозните модни марки се адаптират към новите очаквания на своята модна общност, разбираща се от цифрови технологии.
Темите на модните ревюта са разнообразни. Те са ангажиращи, забавни, но и сега приобщаващи.
Дигиталните и социалните медии в известен смисъл са демократизирали пистата. Модните блогъри, Instagrammers и влиятелни хора сега седят на първия ред; изключително място, което преди беше запазено за журналисти от престижни издания. Дигиталните влиятелни хора наричат това, което правят, „социална комуникация“ - предоставяйки на последователите си снимки на погледи, идващи по пистата в реално време. [8]
Gucci се направи особено забележим и говори за него по време на последната седмица на модата в Милано с футуристичното си шоу, което остави хората да искат да споделят всеки момент в своите акаунти в социалните медии.
Плюс това, влиятелните лица и известните личности, които присъстваха често споделяха задкулисни снимки на екстравагантните модни парчета на Gucci.
През месеца на модата бяха създадени повече от 113 000 публикации за Gucci, които доведоха до 40 милиона взаимодействия в социалните медии. Gucci генерира общо 29% от дела на стойността - процентът на стойността на медийното въздействие.[8]
Следващата глава на луксозната мода
Тъй като уличното облекло и луксозната мода продължават да се сливат, ключът към успеха може да се крие в това колко добре луксозните марки възприемат този нов съвременен пакет, без да губят своята ДНК.
Милениалите промениха преживяването на луксозни покупки. Те също настояват луксозните марки да предефинират лукса: как изглежда, кой го носи и как се съобщава.
За да останат уместни луксозни марки, трябва да се наклонят и да се трансформират от ориентиран към марката и традиционен модел в напълно интегрирана и по-ориентирана към клиентите организация. ”
Florine Eppe Beauloye
Луксозните марки, които завладяват пазарите на Millennial и Gen Z, са тези, които се приспособяват от задаване на тона на индустрията отгоре надолу до възприемане на това, което клиентите всъщност искат и позволяване на самоизразяване на потребителите. Отвореността за сътрудничество и до определено ниво „замърсяване“ на марката отвъд традиционния лукс също е важен фактор, допринасящ за това.
Точно в това се отличават съвременните цифрови луксозни марки. Да бъде приобщаващ, потапящ, съвместен и достъпен. Традиционните луксозни марки играят догонване и разликата между печелившите и губещите бързо се увеличава.
Снимка на корицата от Натали Лим Суарес.
- Как да създадете хайп марка, от Чарли Портър, Financial Times, 18 април 2022-2023 г.
- Уличното облекло носи стабилен растеж на световния луксозен пазар, от Колийн Бари, Business Insider, октомври 2022-2023.
- Финансов отчет 2022-2023, от Kering, 2022-2023.
- 10 -те най -добри модни марки в дигиталното пространство, от Alizah Farooqi, L2, ноември 2022-2023.
- В тенденция нагоре: Gucci улавя хилядолетия, за да помогне на Керинг да разкрие по-привлекателни резултати, от Марион Лори и Джема Актън, CNBC, юли 2022-2023.
- Gucci's разбиха луксозния код с Millennials, благодарение на своя мечтан екип от Bizzarri и Michele, от Памела Н. Данцигер, Forbes, ноември 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Данни за пистата SS2018, Launchmetrics.
