Възможността
- Продажбите на механични часовници от висок клас продължават да растат, водени от голямото търсене в Азия и от богатите хилядолетия.
Проблемът
- Традиционните производители на луксозни часовници са предизвикани от новите цифрови аналогови часовникови марки и компаниите за интелигентни часовници.
- В резултат на това продажбите на швейцарски кварцови часовници се сриват с 24 % спад през последните пет години.
Решението
- Милениалите търсят простота, персонализиране и прозрачност, когато купуват механичен часовник от висок клас.
- Традиционните производители на луксозни часовници трябва да се съсредоточат върху вдъхновен от винтидж дизайн и върху развитието на своите дигитални възможности за продажби и маркетинг.
Луксозните аналогови часовници се завръщат. Проправяйки пътя към възкресението на механичните часовници от висок клас, не са никой друг, а Милениалите. Производителите на луксозни часовници обаче трябва да са наясно, че по -младото поколение купувачи на часовници не са на пазара за „лукс на старо училище“. Вместо това, заможните милениали търсят простота, персонализация и прозрачност, когато избират луксозните си часовници.
В резултат на това производителите на механични часовници от висок клас се фокусират върху пускането на нови продукти и разработването на цифрови канали за продажби и маркетинг, за да се разрастват. Дизайнът, вдъхновен от винтидж, и онлайн сътрудничеството с влиятелни хора и блогъри са особено важни.
Механичните часовници от висок клас са толкова актуални днес, колкото и преди. Търговците на луксозни часовници обаче трябва да са наясно с изместването на поколенията към съвременния лукс. Тази статия изследва дефиницията на съвременния лукс, със специален акцент върху значението на думата за хилядолетни потребители и как престижните марки аналогови часовници могат да използват цифровите технологии, за да се харесат на ново и интелигентно поколение съвременни потребители на лукс.
Милениалите все още предпочитат механичните часовници от висок клас като луксозна покупка
Скорошно проучване на Deloitte установи, че Millennials остават силно привлечени от швейцарските марки часовници от висок клас. Изследването показва, че Millennials наистина би предпочел аналогов луксозен часовник пред дигитален интелигентен часовник, ако му бъдат дадени 5000 швейцарски франка (5135 щатски долара), които да бъдат похарчени за подаръчен часовник.[1]
Значително мнозинство от изследваните хилядолетия в Китай, Великобритания и Италия биха избрали луксозен механичен часовник пред последната версия на интелигентен часовник всяка година през следващите десет години.
Респондентите в Съединените щати обаче бяха забележително изключение. Почти еднаква част от Millennials в САЩ биха избрали смарт часовник спрямо механичен часовник.
Милениалите в Азия стимулират глобалния ръст на продажбите на луксозни часовници
Последните данни, публикувани от Федерацията на швейцарската часовникова индустрия (FH), показват, че глобалните продажби на луксозни часовници продължават да се ръководят най -вече от по -млади потребители в Азия. Хонконг (подхранван от туристи от континентален Китай) и Китай водят съответно 35,7 % и 21,7 % от годишния растеж.
Съединените щати, вторият по големина пазар на луксозни швейцарски часовници след Хонконг, също се възползваха от силния ръст от 26,3 %, но остават с 6,6 % под нивата на продажби през 2016 г.
Същото важи и за повечето други пазари в топ 10 на списъка.
Важно е да се отбележи обаче, че макар да наблюдаваме растеж почти навсякъде (с изключение на Обединеното кралство и Италия), продажбите на часовници от висок клас не са достигнали представянията преди кризата от 2016 г. Освен в Хонконг и Китай, Сингапур е единствената друга страна, която се радва на скромен двугодишен ръст от 4,7 %. И тук отново, най -вече задграничните китайски туристи са тези, които стимулират растежа на Сингапур.
“Прегледът на данните за FH показва, че 12 от 30-те най-големи пазари в Швейцария са паднали през 2022-2023 г. спрямо много слабата 2016 г., когато износът е спаднал с 9,9%,”Обяснява Джо Томпсън от онлайн изданието за ръчни часовници Hodinkee. „Сред низходящите пазари бяха пет от топ 10 на Швейцария. Освен това, сравнението на резултатите от миналата година спрямо 2015 г. (също година на спад) поставя завръщането в перспектива. Индустрията все още има начин да постигне резултати през 2015 г.”
Така че, докато индустрията на луксозните часовници е оптимистична за бъдещето, общите продажби все още не са се възстановили напълно до нивата си преди кризата. Въздействието на антикорупционната кампания в Китай може би може да се усети в индустрията.[2]
Нова порода стартиращи луксозни часовници
Времената бяха трудни за най -големите имена в индустрията за луксозни часовници. Докато марките механични часовници от висок клас отбелязаха увеличение на продажбите си през последните години, това е в задната част на две години на постоянен спад.
По -специално през 2016 г. износът на швейцарски часовници е намалял с почти 10 % в сравнение с предходната година. Томас Шове, ръководител на проучването на капитала за луксозни стоки в Citigroup, коментира, че „фактът, че потребителите са разглезени в избора на лукс, означава, че категорията часовници може да е станала по -малко подходяща.“[3]
Съвременните потребители на лукс наистина са „разглезени за избор“ в наши дни. Но ако нещо е станало без значение, това е апелът към марките часовници „стари училища“, а не към самите аналогови механизми. Всъщност нова порода луксозни стартиращи аналогови часовници процъфтява, ръководена от хилядолетни предприемачи.
През последните години имаше експлозия от онлайн стартиращи аналогови часовници, основани от генерал Y. Първият в играта, който постигна голям успех, беше Даниел Уелингтън, 33-годишен предприемач от Швеция. Марката, продавана под негово име, рекламираше линия от минималистични часовници, вдъхновени от естетиката на часовниците Rolex и Piaget, но използващи кварцови механизми и на цена под 200 долара.
До 2016 г. марката е генерирала 200 милиона долара приходи, продавайки над милион часовници годишно, като разчита главно на маркетинг чрез мрежа от влиятелни лица в Instagram. Обявен за една от най-бързо развиващите се компании от Inc. през 2022-2023 г.,[4] Даниел Уелингтън се превърна в плакат на модерния ренесанс на луксозни часовници и вдъхнови множество подобни стартъп марки, всички с различна естетика.
Безопасно е да се каже, че зад нов клас модерни луксозни аналогови часовници има движение, но то е само на език, който традиционните марки луксозни часовници все още не разбират.
И така, какво е това, че тези настроени хилядолетни предприемачи знаят за маркетинга на лукса на своето поколение, което е довело до успех? Отговорът изглежда се върти около простотата, персонализирането и прозрачността.
Продажба на луксозни часовници на Millennials: 3 важни тенденции
Заможните хилядолетни потребители се интересуват от закупуване на аналогови часовници от висок клас. Но техните очаквания за това, което прави привлекателен продукт, се различават от предишните поколения.
Ние идентифицирахме три важни тенденции, които стимулират поведението на купувачите на луксозни часовници за хилядолетни потребители:
- Простота
- Персонализиране
- Прозрачност
Луксозните часовници отразяват желанието за по -прости времена
Разговорът обикновено се върти около дигиталните иновации, когато става въпрос за поколение Y. Въпреки това, колкото и да са цифрово вградени, Millennials също все повече търсят шансове да се изключат и да се насладят на прости преживявания. Тук идват аналоговите часовници. Това е осезаемо напомняне за по -прости времена. В този случай простотата се равнява на проверка на времето, без да се излагате на множество имейли, текстове и известия в социалните медии на телефона си.
Според Дженифър Чонг, хилядолетен предприемач и съосновател на Linjer, „Като предприемачи, работещи ден и нощ, ние бяхме наистина стресирани всеки път, когато погледнахме телефоните си, за да проверим часа, защото ще има известия от WhatsApp и Facebook и имейли - всички тези неща, които по същество стават задачи.„Това в крайна сметка подтикна Дженифър Чонг и нейния съосновател да създадат Linjer, минималистична марка часовници, която излъчва чисти линии и модерен лукс.
Тъй като сега много марки луксозни часовници се стремят да интегрират авангардни технологии и цифрови възможности като герои, нарастващата популярност на аналоговите часовници сред Millennials е силен аргумент срещу прекаленото усложняване на елементарната задача да се разказва времето.
Персонализацията се превръща в определяща характеристика на лукса
Съвременният лукс за индустрията на луксозни часовници също изглежда е съсредоточен около персонализирането, което не е изненадващо предвид уникалната склонност на Millennials към себеизразяване и индивидуализация. Всъщност изследванията показват, че 21 % от милениалите директно използват термини като „персонализирани“ и „забавни“, за да опишат лукса. За сравнение, само 12 % от бейби бумерите идентифицират лукса с тези прилагателни.[5]
Съвременните марки луксозни часовници, като базираната в Лос Анджелис стартираща компания MVMT, се фокусират върху маркетинга на луксозните си часовници като универсални аксесоари и придават по-голяма стойност на формата, а не на функцията-забележимо отклонение от швейцарските механични изделия, с които се гордеят традиционните марки луксозни часовници.
Маркетинг, насочен към желанието, особено за мъжете, да имат елемент на игриво себеизразяване като част от тяхното бизнес и ежедневно облекло, ръчните часовници MVMT прегръщат стилния модерен джентълмен и се отличават с минималистичен, елегантен дизайн със сменяеми ленти и лица с различен цвят. MVMT използва Instagram, за да покаже своите ръчни часовници в различни приключенски фонове и уникални преживявания. Вместо да определят потребителя, съвременните луксозни часовници са персонализирани за потребителя - придружават ги в какъвто и начин на живот или приключение да изберат.
Това чувство за персонализация не е изключително за младите хилядолетни стартиращи фирми. Луксозните марки луксозни часовници, които продават механични часовници на по-висока цена, като Nomos Glashuette, са насочени към по-младо поколение и приемат модерна интерпретация на лукса.
За разлика от своите колеги, Nomos подчертава традиционната изработка, качеството и собствената си философия на часовникарството. Уебсайтът на марката и Instagram обаче са лишени от гравитацията и изобилието, традиционно свързани с луксозните часовници от старо училище. Вместо това той демонстрира ярка, цветна, но минималистична естетика на марката, която подчертава персонализацията, приключението и чувството за забавление.
Официалната гравитация, свързана преди с притежаването на луксозен часовник, изглежда по -малко привлекателна за това ново поколение потребители. Вместо това може да се докаже, че персонализирането позволява на лукса да бъде малко по -малко сериозен и малко по -забавен.
Прозрачността в съвременните марки луксозни часовници е бързо развиваща се концепция
Освен носталгия и персонализация, нивото на прозрачност, което предлагат съвременните луксозни часовници, е нечувано в традиционната индустрия за луксозни часовници. Всъщност търсенето на прозрачност от Millennials е движещата сила, която видяхме да повлияе на много луксозни индустрии, тъй като това е поколение, което никога не приема марките по номинална стойност и е имунизирано срещу традиционните форми на амбициозен луксозен маркетинг.
Brathwait се възползва от тази нарастваща нужда потребителите да се потопят по -дълбоко и да разберат гайките и болтовете на луксозните продукти. Според модерното стартиране на луксозни часовници, техните ръчни часовници са създадени като символ на съвременния човек, който практикува наследството на джентълмена, в чест на Ричард Братвейт, който е „първият истински джентълмен и поет.”
Следвайки кода на „джентълменско“ поведение, Brathwait не пести подробности за цената на сглобяването и изброява точната сума в долари, свързана с всеки компонент на техния уебсайт. От кожената каишка и покритието до циферблата и кутията от неръждаема стомана, потребителите получават простота, прозрачност и лукс - трите централни стойности на марката за Brathwait.
Вместо наперен, амбициозен образ, съвременните луксозни марки часовници използват уебсайта си, за да покажат честност, прозрачност и да отдръпнат завесите, за да избягат от дима и огледалата, които традиционно са били основен елемент в маркетинга на луксозни часовници.
Като по-широка дефиниция на лукса за поколението на хилядолетието, съвременните марки луксозни часовници бързо се отдалечиха от „старата школа“, показваща лукса и разкоша.
Вместо това съвременните производители на луксозни часовници са възприели цифрови и социални канали, за да предадат нови принципи на лукса: носталгия, персонализация и прозрачност. Търговците на луксозни часовници трябва да са наясно с цялостното предефиниране на тази категория и впоследствие да обмислят как да използват цифровите и социалните платформи, за да предефинират собствената си марка луксозни часовници, за да се харесат на ново и интелигентно поколение съвременни доставчици на луксозни стоки.
Перспективи за продажбите на луксозни часовници: представянето на нови продукти и дигиталните иновации са най -важни
Същият доклад от Deloitte, споменат по-горе, установи, че бизнес приоритетите за производителите на часовници от висок клас ще бъдат съсредоточени около пускането на нови продукти и цифровите иновации през следващите години.
Въз основа на онлайн проучване на повече от 60 ръководители на часовници, проведено от доставчика на събиране на данни Research Now, Deloitte определи стратегическите приоритети на производителите на луксозни часовници.
Марките луксозни часовници дават приоритет на новите продукти за хилядолетни потребители
Въвеждането на нови продукти остава най -важният приоритет за марките луксозни часовници. 64 % от анкетираните ръководители смятат, че това е тяхната основна цел. Дизайнът на часовника изглежда е водещият елемент при пускането на нови продукти, като 42 % от анкетираните казват, че класическият стил, а не спортът, ще стимулира продажбите на луксозни часовници.
Традиционната индустрия за луксозни часовници има много исторически часовници, от които да черпите вдъхновение, когато става въпрос за класически дизайн. Редица основни модели отбелязаха годишнината си през 2022-2023 и 2022-2023. Танкът Cartier например навърши 100 години миналата година, докато Rolex Sea-Dweller навърши 50 години, а Patek Philippe Aquanaut отбеляза 20-годишнината си.
Новодошлите в швейцарската часовникова индустрия от висок клас, като Montblanc, също произвеждат модели, вдъхновени от реколтата. Montblanc, който купи правата върху историческата марка часовници Minerva, отпразнува 160 -годишната история на марката с колекцията от 1858 г. Колекцията от 1858 г. беше моментален хит след представянето на Geosphere, часовник, вдъхновен от реколтата, с усложнение по световно време.
По същия начин Tag Heuer отново въвежда Autavia, официално известна като Heuer Heritage Calibre Heuer 02, през 2022-2023 г. Омега стартира и своите трилогични усложнения за 60-годишнината.
За да привлекат млади заможни купувачи, традиционните марки луксозни часовници представиха нови достъпни модели за начално ниво. Най-старият производител на фини часовници Vacheron Constantin например пусна през януари 2022-2023 г. своята колекция FiftySix със съвременен и исторически вдъхновен дизайн и по-достъпна цена, която започва от 11 700 долара.
Друг приоритет при разработването на нови продукти е пускането на повече аналогови часовници от висок клас за жени. Наскоро бяха пуснати нови дамски часовници от Richard Mille, Audemars Piguet и дори IWC (който някога беше ясно позициониран като производство на часовници, „проектирани за мъже“). Проектирани и направени от нулата с мисъл за жените, тези нови дамски модели не са просто по -малки версии на мъжки часовници с декоративни опции. Луксозните марки часовници вече са по -чувствителни към нуждите на жените и нарастващия апетит за сложни механични часовници.
Онлайн търговията на дребно е вторият по важност бизнес приоритет за марките луксозни часовници
Вторият най -важен бизнес приоритет, идентифициран в проучването Research Now, е разработването на нови цифрови възможности, които да отговорят на многоканалните очаквания от заможните хилядолетни потребители. 55 % от интервюираните ръководители заявиха, че ще се фокусират все повече върху изграждането на своите платформи за онлайн продажби и подобряване на техните онлайн маркетингови кампании.
Нарастващото значение на цифровите технологии за часовниковата индустрия от висок клас не е изненада. Нашият неотдавнашен доклад за дигиталната трансформация на луксозната индустрия за търговия на дребно вече обсъжда увеличения принос на дигиталното за общите продажби на луксозни продукти в световен мащаб, но и влиянието на дигиталното върху поведението при покупка.
Въпреки че традиционните производители на луксозни механични часовници бавно приемат цифровото, няма съмнение, че сега това е критична среда за възприемане. Марките, които не успеят да включат някои елементи на онлайн ангажираност с потребителите си, скоро ще станат без значение за богатите Millennials и последващите купувачи от поколение Z.
Производителите на часовници от висок клас експериментират с различни начини да включат дигиталното в своята бизнес стратегия. Tag Heuer например въведе през 2022-2023 г. часовник с ограничено издание, който да се продава изключително онлайн в Съединените щати. През 2016 г. IWC беше първата швейцарска компания за луксозни часовници, която обяви партньорство с онлайн търговеца на дребно с много марки г-н Porter. Оттогава те са последвани от други луксозни марки от групата Richemont, като Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget и Montblanc.
Интересното е, че Richemont Group обяви през януари 2022-2023 г. намерението си да закупи YNAP Group, собственик на г-н Porter и Net-A-Porter, за 3,44 милиарда щатски долара.
Други механични часовници от висок клас проучват партньорства с утвърдени онлайн публикации. Такъв е случаят например с TAG Heuer, Zenith и Vacheron Constantin (също от групата Richemont), които са сред много други марки, които сега се предлагат в онлайн магазина Hodinkee. Това идва след няколко години разработване на часовници с ограничена серия изключително за сайта.
Онлайн експериментът имаше огромен успех и демонстрира готовността на любителите на луксозните часовници да купуват онлайн от надежден и осведомен източник. „Седемте ограничени издания, които създадохме с MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer и Laurent Ferrier, бяха продадени точно тук, в магазина Hodinkee,”Обяснява Бенджамин Клаймър, основател на Hodinkee. „И резултатите бяха шокиращи - за нас и за нашите партньори. […] Успяхме да продадем 331 чисто нови часовници за над 4 милиона долара онлайн. Продадохме $ 172 000 Paul Newman Daytona чрез Apple Pay по -рано тази година на клиент в средата на САЩ.”
Като цяло 34 % от анкетираните от Deloitte мениджъри очакват онлайн продажбите да се превърнат в най -важния канал за продажба на луксозни часовници в близко бъдеще спрямо 25 % от ръководителите само година по -рано.
Дигиталният маркетинг трябва да подкрепи усилията за търговия на дребно за марките часовници от висок клас
Колкото и важна да е стратегията за онлайн търговия на дребно, усилията за дигитален маркетинг на марките луксозни часовници ще видят още експерименти през следващите пет години.
Докато само 30 % от купувачите на луксозни часовници вероятно ще закупят часовника си онлайн, поне 60 % от всички покупки на луксозни стоки по някакъв начин са повлияни от това, което потребителите първо четат онлайн. По този начин значението на дигиталния маркетинг е значително за производителите на часовници.
Социалните медии и маркетингът на влиятелни лица са двете основни условия за марките часовници от висок клас да експериментират с дигиталния маркетинг. Проучванията на потребителите от Deloitte установиха наистина, че социалните медии и блогърите имат най -голямо влияние върху решението на потребителя да закупи луксозен часовник в три от шестте изследвани държави.
Милениалите използват онлайн като инструмент за изследване, по-малко плашещ начин за събиране на подробна информация за часовниците в сравнение с бутиците от висок клас.
Традиционната индустрия за луксозни часовници най-накрая признава решаващата роля на социалните медии и дигиталния маркетинг, за да спечели така желаните хилядолетни потребители. Дори традиционната за über швейцарска къща за хорология Patek Philippe се присъедини към Instagram този март 2022-2023 г., което доказва, че луксозните часовници най-накрая се събуждат за потенциала да поддържат дигитален разговор с техните (бъдещи) заможни купувачи.
Времената се променят, цифровото тиктака
Безпроблемната интеграция на онлайн и офлайн маркетингови кампании е най -добрият подход за марките луксозни часовници да се ангажират с богатите си хилядолетни потребители.
Нарастването на онлайн продажбите на луксозни стоки най-накрая убеждава часовниците от висок клас да увеличат инвестициите си в електронната търговия и цифровите канали. Ако пътят към цифровото значение все още е дълъг за някои, печелившите марки луксозни часовници ще бъдат тези, които инвестират в стратегии за достигане на нови демографски данни и по -млади потребители онлайн.
- Проучване на швейцарската индустрия за часовници Deloitte 2022-2023. Всичко е свързано с цифрови технологии, Карин Сегеди, Жул Будран и Люк Зобрист. Делойт. 2022-2023.
- Съдебните преследвания за корупция в Китай спадат за първи път от пет години, Хъдсън Локет, The Financial Times, 25 януари 2022-2023 г.
- Индустрията на луксозните часовници се надява най -накрая най -лошото да е зад нея, от Ралф Аткинс, The Financial Times, 23 март 2022-2023 г.
- Даниел Уелингтън AB, Inc.com, 2022-2023.
- Новият език на лукса: как милениалите променят формата на лукса, Бен Болтън и Лиза Куин, февруари 2016 г.
Снимка на корицата от Hodinkee ©