Майкъл фон Шлип е Трансформиране на луксозни списания за дигитални технологии

Майкъл фон Шлип е един от онези джентълмени, които изглеждат без усилия елегантни и харизматични при срещата им. Да се каже, че той е истинско живо въплъщение на ценностите на луксозните му списания, е подценяване. Саймън Болоа се срещна с Майкъл, за да обсъди как дигиталното трансформира бизнеса на луксозните медии от висок клас.

Майкъл фон Шлип е основател и съсобственик на Indochine Media Ventures (IMV), медийна компания, която се фокусира върху дигиталното издателство, луксозното печатно издание и събития за хора с висока нетна стойност и богати милениали в Югоизточна Азия.

Портфолиото от марки на IMV включва Доклад на Роб, Esquire, Луксозен пътеводител, и Буро 24/7. Медийната група също публикува Баркод, списание за младите градски читатели в Хо Ши Мин, STAIL.my, и Моят папа.

Майкъл фон Шлип е родом от Мюнхен, Германия, но кариерата му бързо го отвежда в Москва, Русия, за да работи с известни издатели като Gruner+Jahr, Condé Nast и Independent Media Sanoma Magazine. Майкъл отговаряше за отглеждането на престижни заглавия, включително Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO и Architectural Digest.

Michael von Schlippe е базиран в Азия от 2009 г., за да създаде и успешно разшири IMV в целия регион. Няколко години по -късно IMV е повече от всякога ключов играч в луксозния медиен пейзаж на Азия.

Michael von Schlippe трансформира луксозни списания Robb Report, Buro 24/7 и Esquire, за да се погрижи за новите заможни читатели

Luxe Digital: Здравей Майкъл, радвам се да те видя отново. Благодарим ви, че отделихте време да обсъдите с Luxe Digital.

Майкъл: Здравей Саймън, и аз се радвам да те видя!

Luxe Digital: Бих искал да започна нашия разговор, като дам някакъв контекст на нашите читатели за бизнеса с луксозното издателство. Можете ли да ни дадете общо въведение в това, което правите?

Майкъл: Е, казвах, че се занимавам с издателство, но не го виждам в днешно време. Вече станахме разказвачи.

Когато започнах с луксозно издателство, само редакционният аспект на бизнеса се фокусира върху разказването на истории. Днес екипите по маркетинг и продажби трябва да могат да включат елементи от разказването на истории в своя подход, ако искат да бъдат успешни. Като медийна компания от висок клас, ние трябва да съобщим завладяващи и вълнуващи истории както на нашите читатели, така и на нашите рекламодатели.

По -специално нашият екип за продажби на медии е видял драматична промяна през последните няколко години. Те ходеха при луксозни рекламодатели с терена, за да договарят бюджета и рекламните разположения в нашите списания. Но това вече не работи. Дигиталът и нарастването на онлайн издателството коренно промени нашата дейност.

Luxe Digital: Как започна дигиталната трансформация на луксозното издателство и как подходихте към него, за да се възползвате от неговите възможности?

Майкъл: За нас това започна едва през 2014 г. Ярко си спомням момента, в който нашите дългогодишни партньори и рекламодатели на луксозни стоки ни казаха, че печатните медии вече не са техен приоритет.

Очевидно дигиталните технологии не започнаха изведнъж през 2014 г., но преди тази година луксозните марки в Азия бяха слабо заинтересовани. Централата им в Европа може да е започнала да използва цифровите технологии около 2010 г., но луксозните рекламодатели в Азия смятат, че традиционните печатни медии все още са най -добрата инвестиция за достигане до аудиторията им.

2014 беше съвсем друга история. Продажбите на марки от висок клас рязко спаднаха в целия регион, отчасти поради спад в туризма от Китай. Това оказа значително влияние върху начина, по който рекламодателите на луксозни имоти решиха да разпределят бюджета си.

Моят екип по продажбите ми каза в края на 2014 г., че повечето от нашите рекламодатели намаляват бюджетите за списания. Бюджетите за луксозна реклама се съкращаваха за телевизия, печат, кино и на открито за всички индустрии. Единствената област, в която се наблюдава увеличение, е цифровата. Увеличаването на бюджета за дигитална луксозна реклама не се равнява на намаляването на печата, но това беше единственият ръст на купуването на медии, който видяхме.

Robb Report, най -голямата ни публикация по онова време, не беше готова да предостави убедително цифрово решение на нашите луксозни рекламодатели, затова решихме да търсим растеж някъде другаде. Имахме уебсайт на Robb Report от години, работещ успоредно с нашата печатна версия на луксозното списание, но в ретроспекция не направихме достатъчно, за да го третираме като медия сама по себе си.

Мисля, че това е един от първоначалните грехове на наследствените издатели. Печатът беше наш приоритет и ние просто щяхме да публикуваме отново по -голямата част от съдържанието онлайн като последваща мисъл. Този модел не само не работи, но и накърнява доверието в способността на издателите на наследство да генерират голям трафик към своите уебсайтове. В резултат на това той подкопа доверието на луксозните рекламодатели към издателите да разбират цифровия свят и да знаят как да привлекат аудиторията си.

Така че имахме нужда от дигитална медия, която да разбира как да ангажира своите богати читатели онлайн. Искахме нещо по -интерактивно, където нашите читатели да могат да се ангажират с нашето съдържание по измерим начин. Така започнах да търся добавяне на нова марка към нашето портфолио. Тогава спънах Buro 24/7.

Buro 24/7 стартира през 2011 г. от Мирослава Дума. С Мира работехме заедно в Москва, затова просто вдигнах телефона и й предложих да разшири марката Buro 24/7 в Азия. Това беше през декември 2014 г. Два месеца по -късно, през февруари 2015 г., бяхме договорили подробностите за азиатската експанзия с IMV. До май същата година имахме онлайн версията на Buro 24/7 в Сингапур, а скоро след това ще се появи малайзийската версия.

Интересното е, че си спомням, че по това време разговарях с Ричард Нилсон от Lifestyle Asia. Неговата история беше пълна противоположност на нашата. Те започнаха Lifestyle Asia като луксозно издание само за цифрови технологии и първоначално се мъчеха да намерят голям рекламен бюджет от марки. Но към 2014 г. те видяха истински обрат в разпределянето на бюджета на рекламодателите за дигитално и техният бизнес започна да расте последователно оттам нататък.

Вече можем да насочваме читатели към ултра-висока нетна стойност с нашето печатно издание и да разширим обхвата си онлайн до по-млада заможна аудитория.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Въпреки че дигиталната трансформация в луксозната реклама в Азия може да е дошла късно, нещата започнаха много бързо, след като започнаха. Как се развиха нещата от там за IMV?

Майкъл: Абсолютно! Преминаването към цифрово е внезапно и значително. Но ние взехме правилното решение, като пуснахме Buro 24/7 в Азия и марката бързо стана известна сред по-младите азиатски богати. Сега екипът публикува над 20 истории на ден само в нашите публикации в Сингапур. Радваме се, че имаме ангажирани и вокални последователи в социалните медии, а трафикът към уебсайта продължава да е възходящ.

Придобиването също донесе нови таланти в нашия екип и бързо успяхме да приложим новопридобитите цифрови знания към Robb Report. До края на 2015 г. стартирахме напълно преработена версия на уебсайта на Robb Report, за да направим изявление пред нашите читатели и рекламодатели, че коренно променяме нашия оперативен модел онлайн. Започнахме да публикуваме изключително цифрово съдържание и инвестирахме повече ресурси, за да разберем кой къде са нашите читатели.

Това, което видяхме през следващите месеци, наистина ни изненада. Аудиторията на печатната версия на Robb Report винаги е имала средна възраст от 45 години и 85% мъже (което е много високо, като се има предвид, че повечето списания за мъже имат поне 35% от читателките). Онлайн аудиторията на Robb Report беше съвсем различна история. Нашите онлайн читатели са 10 години по -млади и почти 50% жени.

Дигиталът отвори нови възможности. Вече можем да работим с влиятелни лица и знаменитости в социалните медии, за да достигнем до аудитория, с която не бихме могли да се свържем преди.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Притеснявахте ли се да размиете идентичността на марката на Robb Report, като разширите аудиторията си онлайн?

Майкъл: Не точно. Определено направихме нашата марка и съдържание достъпни за аудитория, която е по -амбициозна от заможните читатели на печатното издание, но следва определена тенденция в по -широката луксозна индустрия. Всички луксозни марки от висок клас сега говорят за потребителите на Millennials и Generation Z. Това е естествена еволюция, която ние също следваме.

Вече можем да насочваме читатели към ултра-висока нетна стойност с нашето печатно издание и да разширим обхвата си онлайн до по-млада заможна аудитория. Той предоставя убедително решение на луксозните рекламодатели, които търсят 360 интегрирана маркетингова кампания.

Ето защо по -голямата част от съдържанието, което публикуваме онлайн сега, е родно и оригинално. Например, докладът на Robb включва секция за дигитални консиержи със съветник за богатство и секция за избор на вино, която е изключителна за дигиталните.

Luxe Digital: Ако мислите по -цялостно за бизнеса, как дигиталът е повлиял на начина на работа на луксозните медийни компании?

Майкъл: Дигиталното явно отваря нови възможности. Вече можем да работим с влиятелни лица и знаменитости в социалните медии, за да достигнем до аудитория, с която не бихме могли да се свържем преди.

С цифровото ние също имаме достъп до повече данни, за да разберем кои са нашите читатели. Използваме Content Insights например, за да анализираме как нашите читатели консумират съдържание онлайн, какво работи и кога. Това предоставя на нашия редакционен екип безценна информация, за да реши какво да даде приоритет. Някои от съдържанието, което използвахме за писане на механични часовници от висок клас, например, се промениха в резултат. Сега се фокусираме върху тенденциите в часовниците от висок клас, вместо върху техническите аспекти на механичните усложнения.

Има и човешки компонент за дигиталната трансформация на нашия бизнес. Нашият ритъм на работа е бил съсредоточен около месечна графика на публикуване. С добавянето на екипа на Buro 24/7 сега публикуваме над 15 истории на ден.

Радвам се да видя колко добре и естествено се събраха различните екипи. Много е удовлетворяващо да видиш, че знанията се споделят от двете страни на спектъра, за да помогнат на нашите публикации да се подобрят.

Luxe Digital: Поглеждайки назад, какво бихте определили като ключовете за всеки бизнес за успешна цифрова трансформация?

Майкъл: Вярвам, че природата на лукса е и ще остане преди всичко офлайн, тактилно изживяване. Това каза, че цифровото е критичен технически компонент, от който всички компании трябва да се справят. Има високо ниво на очаквания от заможните потребители за цифровото изживяване, което луксозните марки трябва да предлагат. Онлайн изживяванията трябва да бъдат безпроблемни и добре проектирани с перфектно настроени функции. Вие бързо ще загубите аудиторията си, ако не разберете това правилно.

Свържете се с Майкъл фон Шлип в LinkedIn и Instagram.

Няколко думи, които казват много:

Книга, която повлия на живота ви
“Империя: Как Великобритания направи съвременния свят”От Найл Фъргюсън, британски историк. Много интересна книга за това как Англия е в началото на много събития, допринесли за това как живеем днес.
Лукс с една дума
Опит
Бъдещето на цифровото с една дума
По поръчка
Ако трябва да изберете само един цвят
Тъмносин