Възможността
- 80% от всички луксозни продажби са повлияни по някакъв начин от това, което потребителите са видели онлайн.
- Заможните потребители са готови да харчат повече за луксозни марки, които разказват завладяваща история, с която клиентите могат да се свържат.
- Пътуването за потребителски покупки се е развило от линейна фуния до сложно пътуване през онлайн и офлайн точки на допир, давайки на марките множество шансове да се свържат с клиентите си.
- Мобилният сега е първият екран за потребителите, по -специално заможните Millennials и поколението Z, които имат два пъти повече взаимодействия на марката с марки на мобилни устройства, отколкото чрез всеки друг канал.
Проблемът
- Комуникацията на завладяващи истории онлайн стана изключително сложна. Дигиталът изисква нови формати за разказване на истории и канали за разпространение.
- Създаването на завладяваща история, която резонира със съвременните заможни потребители, като същевременно остава вярна на традициите на луксозната марка, не е лесна задача.
- По -младите потребители превъртат своите емисии в социалните медии по -бързо, когато са на мобилни устройства, което затруднява луксозните марки да уловят и задържат вниманието им.
- Заможните потребители имат по -големи очаквания за опита, който имат с луксозните марки на своите смартфони. На луксозните марки често липсва технологичното изживяване за създаване на правилното изживяване.
Решението
- Луксозните марки трябва да изработят безупречна стратегия за съдържание, за да осигурят безпроблемно изживяване на марката във всички точки на допир. Луксозните марки трябва да приспособят съдържанието си към аудиторията си и да адаптират разказа си, за да осигурят последователно изживяване на марката.
- Луксозните марки трябва да преминат от създаване на съобщения към създаване на опит, който работи на всяко устройство, особено на мобилно.
Разказването на истории за марката не е нова концепция. Разказвахме истории през вековете. И години след това ние все още си спомняме как тези истории ни караха да се чувстваме - как те разбуниха емоциите ни, събудиха сетивата ни и завладяха въображението ни.
Както казва една стара индийска поговорка: „Кажи ми един факт и ще науча. Кажи ми истината и ще повярвам. Но разкажи ми една история и тя ще живее в сърцето ми завинаги. ” Наистина добрите истории привличат хората.
Историите са разкази, които ни свързват, ангажират, подбуждат … към смях, до сълзи и най -важното към действие.
Но докато основните ценности и принципи на разказването на истории остават непроменени, начинът, по който разказваме истории, се развива. Дигиталното предефинира това, което прави историята завладяваща. Сега има повече начини от всякога за доставяне на съдържание.
В този доклад ще изследваме как дигиталното е променило разказването на истории и защо създаването на интересни истории е съществена част от стратегията за луксозна марка. В този доклад ще откриете специфичните тактики, които сега са достъпни за луксозните марки, за да се ангажират със своите богати потребители чрез разказване на истории онлайн.
Какво е дигитално разказване и защо има значение
Новите технологии създадоха нови възможности за участие в смислени разговори. Разказването на истории онлайн включва създаване и споделяне на истории с помощта на цифрови инструменти.
Изкуството на разказването на истории е как луксозните марки са останали актуални и са създали специалната позиция, която заемат в нашата култура. Огромните промени, които технологията доведе през последните години, засегнаха не само начина, по който тези марки комуникират с потребителите, но и начина, по който потребителите се включват в историите на марките, които обичат.
Мислете с Google
Нови канали, същата любовна афера
Разказването на истории е от първостепенно значение за луксозните марки, за които поведението при покупка често се ръководи от емоционални фактори. Луксът е свързан с продажбата на желана мечта, специално усещане, уникално преживяване.
Tiffany & Co., например, е за празнуване на изрази на романтика и най -големите любовни истории в света.
Rolex, от друга страна, въплъщава върхови постижения и иновации и е символ на изключителни постижения (от шампионата на Уимбълдън до световното първенство във Формула 1).
Ключовото обещание на групата LVMH е да представи най -изтънчените качества на западното изкуство на живот (изкуство на живот) в международен план и затова Louis Vuitton използва това разказване на истории, за да комуникира ефективно своите ценности и философия на марката, като същевременно ангажира своята богата аудитория в автентичен и емоционална мода.
CHANEL е друг чудесен пример за това как да се установи силна връзка между същността на марката и самоидентичността на потребителя. Когато потребителите купуват луксозен артикул от CHANEL, те чувстват, че купуват начин на живот с парижка елегантност. Разказването на истории е в основата на уебсайта на CHANEL, който отвежда зрителите в света на CHANEL през няколко глави.
Луксозните марки често имат най -богатите истории, но те трябва да го направят по съвременен начин, ако искат да се харесат на новите заможни потребители. „Луксозните потребители приемат марки, които им разказват истинни и смислени истории-истории за наследство и традиции, истории за желание, истории за майсторство и красота, истории за устойчивост и други детайли зад кулисите. И дигиталът има потенциала да предостави тези истории и повече, чрез потапяне на луксозните потребители по много иновативни начини.[1]“
Цифровите местни жители са новите заможни потребители
Днешните потребители очакват съдържание в реално време и по заявка, което е уместно и свързано.
80%
на луксозните продажби днес са цифрово повлияни - McKinsey & Company
Линейното пътуване на клиента отстъпи място на по -фрагментирано и силно персонализирано пътуване. „Днес средният купувач на луксозни стоки се ангажира с марки чрез множество точки на допир - до 15 в случай на китайски потребители на лукс. Половината или повече от тези точки на допир са цифрови”Съобщава McKinsey.[2]
Използването на цифрови канали е особено важно, като се има предвид, че Millennials бързо се превръщат в най -ценния луксозен потребителски сегмент. Заедно с по-младите потребители от поколение Z, заможните хилядолетия наистина съставляват повече от 30 процента от всички разходи за луксозни продукти и генерират 85 процента от глобалния растеж на лукса през 2022-2023 г.
Разбира се, тонът на обръщение към заможните потребители на Millennials и Generation Z е различен от традиционната луксозна клиентела.
В непрекъснато променящата се дигитална ера Millennials се стремят да се ангажират с марки от висок клас, които са в съответствие с техните лични ценности.
Gucci се очерта като една от традиционните луксозни марки, които успяха успешно да трансформират своята марка, за да се ангажират с новите поколения богати потребители чрез автентичен и приобщаващ разказ в социалните медии.
5 водещи тенденции в дигиталното разказване на истории за лукс
Дигиталното, по -специално чрез мобилни устройства, води до нови модели на потребление на съдържание. Нека да видим как новото дигитално пътешествие трансформира изкуството на разказването на истории.
1. Снек за съдържание: разказване на истории в микромоменти
Времето ни онлайн е фрагментирано. Хората изследват дигиталния свят накратко (по време на пътуване, по време на вечеря, по време на микро почивки от работа и т.н.), предимно от мобилни устройства. Хората закусват мобилно съдържание през целия ден, в микромоменти.
Google определи микромоментите като събития, когато „хората рефлексивно се обръщат към устройство - все повече към смартфон - за да действат според необходимостта да научат нещо, да направят нещо или да открият нещо, да гледат нещо или да купят нещо.[3]“
Тези моменти, богати на намерения, предоставят възможности на марките от висок клас да се свържат с потенциалните си богати потребители чрез разказване на истории. Вече не е достатъчно луксозните марки да създават добро съдържание. За да се откроят в море от милиони истории, те трябва да разказват автентични истории с размери на хапка, които бързо привличат вниманието, но оставят трайно впечатление.
2. Видеоклипове за мобилни устройства: отидете вертикално и пуснете на живо
Според Макинзи, „сега потребителите прекарват почти четири пъти повече часове на мобилни устройства, отколкото на настолни компютри. Мобилните се превърнаха в основен източник на информация и все по -често в начина на закупуване на луксозни стоки.[1]“
В света на мобилните устройства видеото бързо се превръща в едно от най -ангажиращите средства за разказване на истории -от вертикална (нарочно създаден с вертикална ориентация и по този начин специално проектиран да се консумира на мобилни платформи) видео в социалните медии, до геолокализиран откриване и споделяне на видео.
Тъй като повечето хора държат телефоните си изправени, когато пресяват емисии на съдържание с докосване на пръст, вертикалното видео отваря нови творчески начини за луксозните марки да ангажират своите богати потребители.
Успешната вертикална история започва с привличане на вниманието на вашата аудитория. Чрез използване на многочастичен разказ на истории и използване на местни инструменти, които вече съществуват във вертикални видео формати (помислете например за GIF.webp и анкети в Stories), луксозните марки могат да произвеждат по-богати истории, които привличат вниманието на потребителите в момента. Не забравяйте, че този вертикален формат е все още сравнително нов, така че експериментирайте с него, за да развиете вашата луксозна марка.
Видео на живо също излита. Според Facebook видеоклиповете на живо имат шест пъти ангажираността като видеоклиповете на живо.[4] Въпреки големия потенциал на видео на живо, Буферният доклад за състоянието на социалната мрежа за 2022-2023 г. установи, че този мощен инструмент за социални медии в момента се използва само от 31% от бизнеса.[5]
Странична бележка: Уверете се, че вашата история може да бъде разбрана без никакъв звук, тъй като повечето хора консумират видеоклипове без звук.
3. Ефемни истории: 24 часа след това изчезнаха
Една от най -новите тенденции в разказването на истории е, разбира се, Истории. Тези ефимерни части от съдържанието обикновено са богати медии, предимно изображения и видеоклипове, които са само на разположение за кратък период от време (обикновено може да продължи до 24 часа само преди да изчезне).
Но краткотрайното съдържание може да има временен характер, но е тук за дълго време и може да се превърне в доминиращ формат за ангажиране на потребителите от поколение Z. „Почти милиард акаунта в Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook и Messenger сега създават и гледат тези вертикални, ефимерни слайдшоута.[6]“
Всъщност главният продуктов директор на Facebook Крис Кокс казва, че историите са на път да надминат емисиите като основен начин хората да споделят съдържание през 2022-2023 г.
Историите създават нови възможности за луксозните марки да се открояват по свеж, ефимерен начин. Когато се каже правилно, изчезващите истории могат да бъдат ефективна стратегия за маркетинг на съдържанието, която се харесва на съвременните заможни потребители:
- Роден за мобилни устройства: Платформите за социални медии са приятелски настроени към вертикалното видео и като такива отразяват начините, по които потребителите естествено консумират съдържание.
- Автентичността стимулира афинитета на марката: Историите обикновено са по -груби и по този начин предлагат по -високо възприемано ниво на автентичност, особено сред потребителите на Millennials и Generation Z.
Проучване на генерирана от потребители платформа за маркетинг на съдържанието, Stackla разкри, че 86% от потребителите смятат, че автентичността е от ключово значение, когато решават кои марки да харесват и подкрепят. И все пак 57% от потребителите смятат, че по -малко от половината от марките създават автентично съдържание.[7] Автентичността може да означава известна загуба на контрол. Но луксозните марки, които приемат истински, по -малко полирани разговори, ще спечелят с по -младите потребители. - FOMO е годежна златна мина: подхранвани от страха от пропускане, чувството за неотложност зад изчезващото съдържание може да бъде мощна сила. Когато съдържанието е достъпно само за ограничен период от време, публиката е по -ангажирана.
4. Социални медии и UGC: Публиката като разказвачи
В същото проучване на Stackla 60% от анкетираните казват, че потребителското съдържание (UGC) е най -автентичната форма на съдържание и че социалното съдържание от техните приятели и семейство оказва значително влияние върху техните решения за покупка.[7] Но потребителите не само се позовават на UGC, когато правят покупки, те също го създават активно.
Обикновено се разпространява чрез канали в социалните медии, UGC се създава доброволно от публиката и говори много по емоционални, опитни начини за марката, за която говорят. Дотолкова, че UGC се очерта като форма на автентично разказване на истории за марката сама по себе си.
Хората постоянно споделят положителен опит в социалните медии за всичко - от местата, които посещават, до луксозните продукти, които купуват, и храни и напитки, които консумират.
Въоръжени с телефони с камера с висока разделителна способност, заможните потребители се превърнаха в куратори, създатели и влиятелни лица, улавяйки моменти от ежедневието с все по-голяма честота.
Тези активи от краудсорсинг са златна мина за маркетолози, които постоянно се борят да пробият шума и да достигнат до хора с ново въздействащо съдържание.
Потребителите на Instagram например често маркират любимите си марки на снимките си без никакво спонсориране, създавайки по -голяма експозиция за луксозната марка. Марката за красота Glossier предвиди колко важно ще бъде позиционирането на продукти и UGC за успеха на първата им дигитална марка за красота и гарантира, че опаковката им е достойна за Instagram.
Най -добрият начин луксозните марки да вдъхновяват потребителите винаги е бил чрез разказване на истории. Тъй като Instagram е визуална платформа за разказване на истории, връзката е естествена.
Тенил Копиас, старши вицепрезидент по маркетинг в Parfums Christian Dior
Съдържанието е там- луксозните марки просто трябва да го използват за иновативно разказване на истории.
Поглед към успеха на CHANEL и ASOS в Instagram
Луксозната марка CHANEL намери правилния баланс между внимателно подготвено съдържание и генерирани от потребителя истории, за да разшири своя акаунт в Instagram. CHANEL стартира нова страница в Instagram през февруари 2022-2023 г., посветена на генерирано от потребителите съдържание, както е ясно посочено в биографията му:
„Добре дошли в @welovecoco, общност от ентусиасти за красота и вътрешни хора, които обичат CHANEL. Покажете любовта си, като маркирате публикациите си с #welovecoco ”.
Публикациите на UGC, които изобразяват духа на красотата на CHANEL, се публикуват отново от луксозния етикет.
ASOS изведе този подход на UGC на следващото ниво, като създаде отделни Instagram ASOS профили за своите влиятелни лица, за да споделят своето ASOS съдържание.
5. Големите данни помагат да се създадат по -персонализирани истории и да се разбере кои истории ще резонират
Луксозните марки имат богата информация за поведенческите навици на клиентите си чрез записи на покупки, потребителски профили и изключителни членства. Анализирайки историите на хората за това как продуктите и услугите се вписват в живота им, луксозните марки могат да получат ценна представа за техните нужди и желания.
Данните са навсякъде, но това, което правим с тези данни, какви прозрения използваме, за да ги направят толкова ценни. Нарастващата наличност на данни означава увеличен шанс да се хвърли светлина върху неизследвана досега тема, да се разкрият нови ъгли на историите или да се предоставят полезни перспективи на аудиторията и индустрията.
С данни луксозните марки могат да изпращат съобщения до широка аудитория, но и с ниво на персонализация (с съображения като житейските етапи, страстите и приоритетите на човек), което никога не е било възможно преди.
… И всички те са живели щастливо до края на живота си
Винаги има история, която чака да бъде разказана. Независимо дали са вертикални, хоризонтални, ефимерни или не, историите винаги са били за хората и винаги ще бъдат. И ако развитието на каналите е променило очакванията на аудиторията, необходимостта от завладяващи разговори остава непроменена.
Не забравяйте, че носителят никога не трябва да засенчва съобщението. Видеоклип в YouTube, събитие на живо във Facebook или Instagram Story в крайна сметка са толкова добри, колкото и историята, която разказват.
Без значение с кой формат луксозните марки експериментират, те трябва да останат верни на гласа на марката си и стила на съдържанието, което публиката очаква от тях.
Съвременните луксозни марки трябва да се стремят да се отнасят истински и целенасочено към публиката си. И автентичните разкази могат да постигнат точно това.
Вземете най -доброто от историите и функциите на Luxe Digital във вашата пощенска кутия всеки месец. Регистрирайте се за Списъкът.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Епохата на дигиталния дарвинизъм, от Антонио Ахил, Натали Реми и Софи Маркесу, McKinsey & Company, януари 2022-2023 г.
- Как микромоментите променят правилата, от Sridhar Ramaswamy, Think with Google, април 2015 г.
- Приближаване на хората, от Адам Мосери, Facebook, 11 януари 2022-2023 г.
- Доклад за състоянието на социалната среда за 2022-2023 г., от Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 януари 2022-2023.
- Историите са на път да надминат споделянето на емисии. Сега какво?, от Josh Constine, TechCrunch, 3 май 2022-2023.
- Доклад за потребителското съдържание за 2017 г .: Влияние в цифровата епоха, Stackla, 2022-2023.