Маркетинг на изискани ресторанти: 6 стъпки, които трябва да отворите с Buzz

Възможността

• Налице е силна култура на хранителни продукти от висок клас, подхранвана от социалните медии. Хората с висока нетна стойност търсят нови и иновативни изживявания за хранене.
• 81% от луксозните потребители търсят изискани ресторанти за хранене чрез мобилни приложения, а 75% вземат решения от тези резултати от търсенето.
• Има огромен потенциал за луксозните ресторанти да достигнат до клиентите преди пускането им. Собствениците на ресторанти вече могат да покажат своето кулинарно пътешествие пред публика, търсеща трапезария, ръководена от опит.

Проблемът

• 59% от новооткритите ресторанти от висок клас се провалят през първите 3 години. Повечето от тях се затварят само след година.
• Пътната карта за стартиране на изискан ресторант е изпълнена с усложнения и сложност. Дигиталният маркетинг често се оставя като един от последните компоненти на бизнес плана.
• Макар и разбираемо, тази реалност оставя луксозните ресторанти в значително неизгодно положение. Това подкопава възможността им да повишат осведомеността на ресторантите преди стартирането и да наберат инерция преди деня на откриването им.

Решението

• Създайте основна стратегия за дигитален маркетинг възможно най -рано. Престижните ресторанти трябва да подчертаят и да предадат своето уникално ценно предложение онлайн на луксозната си клиентела още преди официалното им стартиране.
• Instagram и Facebook са лостовете на социалните медии, които трябва да привличат, за да генерират привлекателност за изисканите ресторанти.
• Поетапните събития с мек старт, включващи целеви групи от дигитални влиятелни лица и блогъри за храни, са ефективни при изграждането на онлайн прегледи и осведоменост преди деня на откриването.
• При въвеждането на нова кулинарна концепция, менюто за предварителен преглед намалява бариерата пред изпитанието и подобрява класациите за прегледи.

Концепцията за гостоприемство в изисканата трапезария днес е толкова лична, колкото и дигитална. Тъй като онлайн каналите се превръщат в основен източник за потенциалните клиенти да научат и да се ангажират с изискани ресторанти, знанието как да се използва дигиталният маркетинг преди стартирането на ново място е от съществено значение. Повечето нови ресторанти от висок клас все още се провалят в тази игра, като 59% от тях затварят през първите си три години, повечето от тях през първата си година.^[1]

Всъщност, в често дългия и сложен бизнес план за ресторанти за изискано хранене преди пускането в експлоатация, дигиталният маркетинг обикновено е едно от последните неща, които трябва да бъдат разгледани. Този доклад има за цел да представи основните цифрови основи, които трябва да бъдат създадени преди откриването на нов изискан ресторант. С нашия поетапен подход за меко стартиране, който работи в тандем с традиционните възможности за PR, собствениците на луксозни ресторанти ще могат да изграждат и засилват осведомеността преди деня на откриването си.

Дигиталната култура от висок клас на хранителни продукти: Маркетингова стратегия за ангажиране с клиенти преди да отворите вашия изискан ресторант

В тази първа дигитална ера на Instagram много хора виждат храната като завладяващо чувствено преживяване, което се поглъща както в дигиталната сфера, така и във физическото пространство.

Милениалите са водещи в това движение за гурмета, правейки време за хранене “Instagrammable”Дела, които са визуално привлекателни и ръководени от опит. Покровителите имат желание да споделят своя опит за хранене и активно да търсят нови кулинарни изживявания в Instagram и Snapchat. Цифрите подкрепят тази тенденция - бърз поглед към социалната медийна платформа разкрива почти 225 милиона публикации с хаштаг #food. Потребителите на Millennials и Generation Z в момента харчат повече пари за хранене навън, отколкото всяко друго поколение, като 54% ​​вечерят поне три пъти седмично.^[2]

Независимо дали се дължи на оценката на уникалните преживявания като най-високата форма на социална валута или на усещането за „общност“, което идва от споделения опит в социалните медии, това силно движение създаде възможност за ресторанти от висок клас с правилната маркетингова стратегия за улавяне възприемчиви търсачи на кулинарни преживявания и генерират привлекателност за луксозен ресторант преди отварянето. Всичко се свежда до правилната маркетингова стратегия за изискани ресторанти като част от по -широкия ви бизнес план.

Тази разрастваща се кохорта от любители на ресторантите не само са склонни да харчат за храна, но и виждат вечерята като пътуване, което се простира отвъд финалната презентация. Разбирането на произхода на храната-целият процес от ферма до маса, корени до цветя и отглеждане до създаване представлява интерес за потенциалния клиент и е ключов фактор при вземането на решение къде да вечеряте. Всъщност 80% от клиентите на Millennial искат да знаят повече за процеса и произхода - как се отглежда храната и откъде се набавя.

За индустрията на луксозните ресторанти никога досега не е имало „където" и "как”На храната са толкова търсени в дигиталния свят. В много отношения разбирането на кулинарното пътешествие говори за усещане за автентичност, за което милениалите жадуват. Още повече, че клиентите очакват да имат достъп до тази информация, независимо дали е на уебсайт или в социални канали, от удобството на мобилните си телефони. Проучванията показват, че 81% от потребителите търсят ресторанти чрез мобилни приложения, а 75% вземат решения от резултатите от търсенето.^[3]

С голям интерес към документирането, споделянето, търсенето и консумирането на кулинарни преживявания онлайн, тази затворена аудитория представлява отлична възможност за търговците на изискани ресторанти да се ангажират преди откриването на нов ресторант от висок клас. Имайки предвид това, нека разгледаме дигиталните канали, които търговците на ресторанти трябва да използват преди пускането им, и зоните за потенциално активиране.

1. Оптимизиран за мобилни устройства уебсайт е от основно значение за маркетинговата стратегия на луксозния ресторант преди пускането му в продажба

Със знанието, че потенциалните клиенти вече са онлайн и активно проучват възможностите за хранене, а уебсайт, оптимизиран за мобилни устройства е основа за създаване на онлайн присъствие. Търговците на ресторанти вече не могат да останат конкурентоспособни само с настолна версия на уебсайта, особено когато 70% от потребителите смятат, че е важно да имат достъп до информация от мобилните си устройства.

Както вече споменахме, разпространената представа за вечеря като опит означава, че ресторантьорите трябва да използват уебсайта на марката, за да покажат нейното уникално предложение за стойност.

Например, ако изисканото заведение за хранене е ресторант, ръководен от готвач, покажете готвача и неговото кулинарно вдъхновение чрез маркетингови визуализации и копиране. Ако това е ресторант, ръководен от концепции, подчертайте характерните ястия и съставките на героите, които са от основно значение за преживяването. Няма нужда да чакате, докато финализираното меню е готово, преди да говорите за основната кулинарна концепция на уебсайта на марката. Използвайте вече наличната информация, за да оформите завладяващ разказ за марката в съзнанието на потребителите.

Важна стъпка, която помага за повишаване на осведомеността и прави уебсайтовете за луксозни ресторанти търсещи, е претендирането за бизнес обява в Google Maps. Включването в други местни директории също е важно, тъй като помага за увеличаване на класирането в търсачките: Скорошно проучване показва, че 72% от пътуващите ще извършват локализирани търсения за ресторанти на своите смартфони, докато са на почивка.^[4] Така че, в зависимост от местоположението на вашия ресторант, уверете се, че имате присъствие в такива като tripadvisor.com, yelp.com и дори платформи за резервации като opentable.com.

И, разбира се, не забравяйте основите в маркетинговата си стратегия за ресторанти. Включете съществена информация като адрес, номер за контакт, джаджа за онлайн резервация, часове на работа, общ раздел с въпроси и отговори и връзки към канали в социалните медии.

2. Instagram да предложи задкулисни проблясъци и историята „Fine Dining Making Of“

Според статистиката на рекламодателите в Instagram 60% от потребителите на Instagram казват, че научават за продукт или услуга в платформата, а 75% предприемат действия, като например посещение на уебсайт, след като видят публикация, която ги интересува.^[5] Имайки предвид, че има 700 милиона активни потребители, ангажирани с платформата, Instagram безспорно се превръща в един от най -мощните канали в социалните медии, в които да демонстрирате вашата марка.

Успоредно с разказа за марката, който е представен на вашия оптимизиран за мобилни устройства уебсайт, маркетинговата стратегия за луксозни ресторанти трябва да използва Instagram, за да задоволи любопитството на клиентите към задкулисни проблясъци и историята за „създаването“. Започнете с автентични откъси, които подчертават усилията за съвместно стартиране - всичко - от архитектурни етапи, екскурзии, кухненски вкусови тестове до интериорен дизайн.

Още повече, че изживяването с изискана кухня става все по -важно за пътуването и атмосферата, търговците на ресторанти също трябва да се възползват от кратки видеоклипове, за да предадат директно вълнението, суматохата и очакванията около луксозния ресторант преди стартирането. Според eMarketer, повече от 62% от световните интернет потребители са гледали дигитални видеоклипове през 2022-2023 г. спрямо 60,8% през 2016 г.^[6] Видеосъдържанието с кратка форма е многоцелеви инструмент. Тя може да бъде представена в Instagram, уебсайта на марката, а също и да се разпространява като част от прес -комплекта за традиционни PR активи.

Проектиране за Instagram

Концепцията за „проектиране за Instagram“ набира популярност сред ресторантите с изискана кухня. Тя включва включване на визуални елементи, които имат потенциал да насърчат „Instagrammable моменти“ като неразделна част от дизайна на ресторанта.

Али Бусака, ръководител на общността в Instagram за Европа, Близкия изток и Африка посочва италианския ресторант Pietro Nolita в Ню Йорк като друго място, което е „много вокален за отчитане на Instagram при проектирането на пространството. ” Тя продължава да обяснява, че тъй като ресторантът е изцяло розов, кимвайки към цвета на момента „Millennial Pink“, хората инсталираха Instagram много преди откриването му.

Друг пример за предварително замислен „Instagrammable moment“ е бутонът PRESS FOR CHAMPAGNE на Боб Боб Рикар, централен елемент на дизайна на всяка маса в къщата. Леонид Шутов, собственик на Bob Bob Ricards, се гордее с факта, че това (сред другите визуални акции) се е превърнало в разпознаваема търговска марка на неговия луксозен ресторант в Instagram.^[7]

Разбира се, покриването и представянето на ястия също могат да се превърнат в силни визуални акции на изискана марка ресторант; и по -често, това вече е форма на изкуство сама по себе си. Докато плановете за ресторанта и менюто все още са в хола, струва си да погледнете през обектива на естетиката на Instagram и да попитате: Иска ли клиент да направи снимка и да сподели това в социалните медии? Какво можем да създадем, което да служи като отличителни, визуални търговски марки? Още повече, че възможността да привлече вниманието на публика в Instagram много преди откриването ще служи само за изграждане на очакване и бръмчене за евентуалното стартиране на ресторант.

3. Facebook се превръща в център за луксозно обслужване на клиенти

Клиентите започват разговори с марки чрез Facebook и се ангажират по много различен начин, отколкото в Instagram. Според Facebook общият брой лични съобщения, които хората са изпратили до 50 милиона+ бизнес страници във Facebook, се е удвоил през 2015 г., а над 2,5 милиарда публични коментари са били оставяни на бизнес страници всеки месец.^[8] За да се погрижи за съществуващото дигитално поведение, Facebook направи драстични промени, за да превърне страниците в мобилен център за обслужване на клиенти за компании. Платформата вече предлага на маркетолозите нови инструменти за отговор на клиентите и управление на въпроси, жалби и общи комуникации.^[9] От възможността да задава съобщения „далеч“ до даването на възможност на бизнеса да добавя текстови бележки за клиента за бъдещи комуникации, Facebook по същество се превърна в своеобразен CRM инструмент, с който ресторантьорите трябва да владеят добре.

Фейсбук страницата на ресторант от висок клас трябва да съдържа цялата съществена информация на уебсайта (часове, местоположение, меню, общи въпроси и отговори), но също така да носи отговорност за изграждането на общността. Най -вероятно клиентите ще изпращат съобщения директно на ресторантите с въпроси чрез Facebook messenger, ще разглеждат предстоящи специални събития, резервират резервация, ще проверяват снимки на обкръжението и менюто и ще коментират публично с оплаквания и комплименти. Отзивчивостта е от съществено значение за индустрията, която се върти около обслужване на клиенти и гостоприемство. Рестораторите трябва да вдъхнат отговорност за това, което се случва на страницата на марката във Facebook, тъй като дигиталните запитвания и жалби трябва да бъдат третирани със същото внимание, навременност и отношение като тези, които се случват на място.

Логистиката, като например включване на бутон „Резервирай сега“, осигуряване на достъп до менюто и важни дескриптори на услуги като „Добър за деца“, „Добър за групи“, са задължителни.

Казус

DaDong е едно от най-известните заведения за хранене в Китай и планира да отвори първото си място в САЩ през 2022-2023 г. Почти шест месеца преди откриването си, този декориран с Мишлен ресторант вече има активна страница във Facebook за местоположението си в Ню Йорк с почти 500 последователи. Всъщност първата публикация, функция на главния готвач на DaDong, Dong Zhenxiang, беше публикувана през юли 2016 г.

Настоящата страница във Facebook включва не само основите - местоположение, облекло, ценови диапазон, данни за контакт и връзка към предстоящия скоро уебсайт - тя също така подчертава връзки към статии, които обявяват пристигането на луксозния ресторант от хора като Zagat и Eater New York .

DaDong New York прави още една крачка напред и ангажира общността, като публикува предварителен преглед на местоположението, публично обявява търсенето на директори на ресторанти и напитки и споделя кулинарни изображения на ястия от съществуващите си места. Ресторантът от висок клас дори пусна визуализации на пространството, покрито от Eater New York и описано като „частично бяла покривка, частично авантюра. Единият етаж ще бъде по -официален за хранене, а долният етаж ще бъде непринуден. Ресторантът разполага и с външна тераса и салон.”

Още повече, че предстоящият скоро уебсайт на DaDong е оптимизиран за мобилни устройства, извиква очакваната си дата на отваряне и предоставя информация за контакт на обществеността, медиите и дори резервации на събития. Очевидно е, че DaDong New York вече демонстрира етапите на развитие на ресторанта, като същевременно изгражда очакване и бръмчене много преди да се отвори луксозният ресторант.

4. Уверете се, че са налице подходящите маркетингови ресурси от висок клас за разрастване на цифрови канали

Освен утвърдени верижни ресторанти или ресторанти в хотели, много бутици, изискани заведения за хранене нямат съществуващ вътрешен маркетинг екип. За да присъстват изцяло в съответните дигитални канали, ресторантите на изисканата кухня трябва да гарантират наличието на необходимите маркетингови ресурси за управление на социалните медии.

Съосновател на креативна агенция mOOnshot digital и автор на Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine Eppe Beauloye, смята, че е от съществено значение за бизнеса от висок клас да гарантира, че правилните вътрешни цифрови ресурси, знания и оперативен модел са налице преди гмуркане в цифрово изпълнение. Това е особено вярно в случая на социалните медии за луксозния ресторантьорски бизнес - ситуация, в която мениджър на онлайн общността често е натоварен да достави правилното „първо впечатление“ вместо домакин пред вратата.

Търговците на ресторанти трябва да разберат, че игнорирането на нещастен клиент, който е говорил във Facebook, е също толкова вредно, колкото и игнорирането на този, който е на място, може би дори повече, тъй като бъдещите клиенти ще оценяват изисканите ресторанти на базата на техните отзиви. Обучен мениджър на социални медии трябва да е там, за да реагира своевременно, особено за оплаквания. Клиентите виждат Facebook като интерактивна платформа и очакват отговор. Изследванията показват, че клиентите очакват ангажираност в реално време с ресторанти чрез социални медийни платформи: 70% от клиентите очакват отговор, докато 50% очакват отговор след по-малко от 1 час.^[10]

Създаването на тези първични дигитални канали ще даде възможност на нов луксозен ресторант да се включи в успешни активации за дигитален маркетинг преди стартиране и да се ангажира със съответните общности.

В допълнение, много ресторанти с изискана кухня се насочват към поетапен подход за меко стартиране, водещ до деня на откриването, за да се възползват от вече активната си дигитална екосистема и да позволят постепенно усилване на дигиталния шум. Този стратегически подход е целенасочен начин за търсене на гориво.

5. Поетапна стратегия за луксозен маркетинг с луксозни блогъри и влиятелни лица за генериране на онлайн шум

Освен традиционния PR, луксозните ресторанти трябва да участват в поетапни събития преди пускане, които канят контролирани групи от блогъри за храна и съответни влиятелни лица в региона за изключително изживяване за хранене.

Влиянието на дигиталните влиятелни лица е на най-високо ниво. Според скорошно проучване 92% от потребителите се доверяват повече на мнението на влиятел, отколкото на реклама.^[11] Като добавим към това, 33% от милениалите разчитат предимно на блогове, преди да направят покупка, а силата на убеждаването изглежда е в голяма степен в ръцете на цифрово свързаните. Поканянето на целеви групи, известни блогъри за храна, експерти от индустрията и съответните влиятелни лица в Instagram на събития преди стартирането е ефективен начин за генериране на интерес на клиентите и изграждане на дигитален шум, преди ресторантът официално да отвори врати.

Едно важно предупреждение

Що се отнася до влиятелните лица в Instagram, търговците на луксозни ресторанти трябва внимателно да избират правилните влиятелни лица, с които да си сътрудничат. Формирайте партньорства с влиятелни лица, които вече имат интерес към кулинарния опит, които потенциално биха могли да произвеждат качествено съдържание, съобразено с визуалната и вербалната тоналност на марката, и да имат следните, състоящи се от потенциални клиенти във вашия изискан ресторант. Фокусирайте се върху качеството над количеството, когато оценявате влиятелните лица и тяхното следване.

За тези поетапни събития ресторантьорите трябва да направят допълнителната миля. Представете храната, коктейлите, готвача, кулинарната история и създайте незабравимо събитие около изисканото изживяване. И като част от подготовката на събитието, не забравяйте да присъствате фотограф, който да заснеме събития, така че търговците да могат да ги използват в собствените цифрови канали на ресторанта. Като цяло, да започнете с поетапни, меки стартиращи събития като част от маркетинговата стратегия на вашия ресторант от висок клас, е възможност да съберете положителни отзиви в социалните медии, функции в популярни блогове за храни и забележителни цифрови споменавания от влиятелни лица, на чието мнение се доверяват техните последователи.

Друг положителен ефект от поетапните, меки стартиращи събития е възможността за повторно публикуване на генерирано от потребители съдържание (UGC) в социалните медийни канали на ресторанта. UGC се оказа изключително ефективен при изграждането на ангажираност и доверие. Когато луксозните марки използват комбинация от съдържание на марка и UGC, общата ангажираност на марката се увеличава с 28%.^[12] Несъмнено насърчаването на онлайн последователи, които активно говорят за ресторанта и нетърпеливи да го изпитат преди самия ден на откриването, е безценно за ресторантьорите.

Дигиталното бръмчене е новото предаване от уста на уста. Създаването на време в маркетинговата ви стратегия за месец или два положително онлайн съдържание, прегледи и ангажираност ще ви помогне да затвърдите изискания ресторант като следващото задължително кулинарно изживяване. В допълнение, локализираното цифрово присъствие от блогове с голям трафик и новинарски сайтове ще увеличи шансовете ви да се покажете, когато клиентите се ангажират с локализирани търсения в ресторанти.

6. Въведете нова кулинарна концепция от висок клас онлайн чрез вечеря за предварителен преглед

Ако ресторантът от висок клас въвежда сравнително нова кулинарна концепция, струва си да помислите за „предварителна вечеря“ като идея за обучение на целевия ви пазар, като същевременно намалите бариерата пред изпитанието за аудитория, която не е запозната с кухнята.

Вечерята за предварителен преглед обикновено включва избрано меню с отстъпка, включващо характерни аромати и ястия. В този смисъл, не забравяйте да подчертаете в маркетинговия си план за ресторанта изживяването, а не самата отстъпка. Избягвайте всяка платена реклама, която изрично изисква отстъпка или промоция. Днешните клиенти не само умеят да филтрират реклами, но и рекламният език подценява целостта и автентичността на действителното изискано изживяване.

Тъй като клиентите за предварителен преглед ще бъдат сред първите, които ще оставят онлайн рецензии, кухнята и предната част на къщата трябва да бъдат подготвени да доставят изключително преживяване. Проучванията показват, че 87% от клиентите гледат онлайн рецензии, за да ръководят вземането на решения, когато оценяват местния бизнес.^[13] Въпреки това, преглед на вечеря, който може да генерира звездни отзиви за ресторанти, особено за чуждестранна кулинарна концепция, ще бъде неразделна част от генерирането на привлекателност и изпитания в по -широката общност, след като луксозният ресторант се отвори.

Ефективното използване на дигиталния маркетинг е ключът, който би могъл да направи или да прекъсне стартирането на изискан ресторант за хранене. Същото важи и ако решите да започнете да предлагате онлайн поръчки и доставки на храна. Това, което много престижни търговци на ресторанти не осъзнават, е колко е важно да се установи цифрово присъствие преди реалното стартиране. Гарантирайки, че цифровите основи са обхванати, уникалната история на марката се съобщава и че правилните влиятелни лица и блогъри за храна говорят за вашето преживяване онлайн, ще даде възможност на ресторантите от висок клас да се развият, като същевременно осигурят горивото, необходимо за поддържане на инерцията чрез предварителна първа година.

1. Наистина ли е по -рисковано да се инвестира в ресторанти от други бизнеси или това е просто поредният градски мит. Мика Пиърсън-Дейвис, септември 2016 г., LinkedIn Pulse.
2. 20-годишните харчат повече от другите американци за кафе, вечеря и бархопинг. Кевин Бройнингър, юни 2022-2023 г., CNBC.
3. 81 процента от потребителите търсят ресторанти чрез мобилни приложения и 75 процента вземат решения от тези резултати от търсенето. Ресурс за хотелски новини, април 2013 г.
4. Проучването на TripAdvisor разкрива, че 42% от пътешествениците по целия свят използват смартфони, за да планират или резервират пътуванията си. TripAdvisor, юни 2015 г.
5. Удря 500 000 рекламодатели. Бизнес екипът на Instagram, септември 2015 г.
6. Броят на зрителите на цифрово видео ще се увеличи до 2,15 милиарда тази година. eMarketer, януари 2022-2023 г.
7. Квадратно ястие: как ресторантите ухажват тълпата в Instagram. Financial Times, Натали Уитъл, април 2022-2023.
8. Нови инструменти за управление на комуникацията на вашата страница. Facebook Business, декември 2015 г.
9. Facebook предоставя на маркетинговите страници нови инструменти за обслужване на клиенти. Рекламна възраст, Тим Питърсън, декември 2015 г.
10. Пълното ръководство за социалните медии за ресторанти и барове. Sproutsocial, Jenn Chen, януари 2022-2023.
11. Влиятелите са новите марки. Forbes, Дебора Вайнсуиг, октомври 2016 г.
12. Проучването на comScore открива, че професионално продуцираното видео съдържание и видеоклиповете на продукти, генерирани от потребители, показват силна синергия при стимулиране на ефективността на продажбите. comScore, март 2012 г.
13. Потребителите се доверяват изключително много на онлайн ревюта, казва ново проучване на FindLaw и Super Lawyers. Thomson Reuters, декември 2016 г.