Бележка на редактора: Тази статия е актуализирана през февруари 2022-2023 г., за да отразява най-новите прозрения за бъдещето на търговията на дребно.
Резюме
- Докато традиционните луксозни марки преосмислят своя отпечатък, компаниите за дигитална луксозна електронна търговия и дигиталните родни марки преминават към физическото пазаруване.
- Нарастването на електронната търговия и онлайн продажбите не предвещава края на физическия магазин. Търговията с дребно на дребно се променя, за да се погрижи за променящите се предпочитания, очаквания и поведение при пазаруване на съвременните заможни клиенти.
- Успешните луксозни електронни магазини преосмислят целите на физическите магазини, като вземат реплики от цифровото пазаруване.
- Появяват се нови възможности за преодоляване на разликата между дигиталната и физическата търговия на дребно.
- Традиционните луксозни марки на дребно и първите дигитални търговци на дребно се приближават към многоканална стратегия, предлагайки безпроблемно пазаруване с щракване и тухла.
Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно
Тази статия е част от поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно. Открийте как цифровата трансформира търговията на дребно от висок клас и оформя нови потребителски пазарувания.
1. Въведение: Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
2. Защо марките от висок клас на чиста игра отварят физически магазини?
3. И как традиционните луксозни марки се конкурират, като отварят онлайн магазини.
4. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд.
5. Онлайн луксозният мултибрандов модел на дребно.
6. Как новата технология за търговия на дребно трансформира лукса.
С ускорения ръст на продажбите на луксозни услуги онлайн, наблюдателите на индустрията за търговия на дребно се чудят дали бъдещето на пазаруването е изключително онлайн. По-внимателното разглеждане на индустрията на луксозните дребно разкрива, че макар няколко традиционни луксозни марки да затварят бутици от тухли и хоросан и да свиват мрежата си от магазини, някои от най-успешните дигитални марки и сайтове за електронна търговия-от Warby Parker до Bonobos, Glossier и дори гигантски онлайн търговец на дребно Amazon - отварят не само временни изскачащи прозорци, но и постоянни изложбени зали и физически магазини.
На пръв поглед това може да изглежда контраинтуитивно. Защо цифровите луксозни марки за електронна търговия биха инвестирали във физически магазини, когато онлайн стимулира по -голямата част от техния растеж и рентабилност? Как биха могли да се възползват такива цифрови марки за чиста игра от офлайн присъствие? Има ли поуки от техните онлайн успехи, които биха могли да бъдат директно пренесени в офлайн опит?
Luxe Digital установи, че след успешно постигане на онлайн сцепление, дигиталните марки се впускат в търговията на дребно по различни причини: от възможността да се даде възможност на богатите потребители физически да видят и докоснат своите продукти до необходимостта да предложат безпроблемно пазаруване.
Като част от поредицата на Luxe Digital за бъдещето на луксозната онлайн търговия на дребно, тази статия изследва обосновката зад новия многоканален подход към търговията на дребно от висок клас с акцент върху първите цифрови марки, които успешно са добавили физически местоположения към своята бизнес стратегия.
Магазинът се превръща в епицентър на историята на марката.
Bain & Company
Най -успешните луксозни дигитални местни марки са се преместили във физическата търговия на дребно с отпечатъци, които варират от няколко магазина до планове за стотици магазини.
Започна с подобни на Warby Parker, които сега имат 122 търговски обекта. Сега повечето от печелившите дигитални родни марки следват този пример: от Glossier до Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi и списъкът продължава и продължава.
Защо тогава най -успешните онлайн търговци на луксозни магазини в света отварят физически магазини (когато много традиционни търговци на дребно затварят)? Нашето проучване откри шест основни двигатели зад подобен ход.
1. Растеж: Физическите магазини играят важна роля за стимулиране на продажбите на луксозни услуги онлайн и офлайн
Дигиталното е нарушило начина ни на пазаруване. Но докато сайтовете за електронна търговия предлагат удобство и комфорт, физическите магазини предлагат уникално предимство, което в момента липсва онлайн: ръководени от човека лични услуги и лично преживяване.
Онлайн пазаруването остава силно транзакционно. Магазините от тухли и хоросан стимулират по-високи проценти на конверсия и увеличават средната стойност на покупката, като използват опита на персонала на магазина, който е оборудван да предложи лични напътствия и увереност. Чрез директно взаимодействие със своите богати потребители, служителите на дребно от висок клас успяват да съберат ниво на разбиране за нуждите на своите клиенти, което е от решаващо значение за подобряване на техните препоръки и стимулиране на продажбите. Търговците на дребно наистина могат да научат много, просто като наблюдават как клиентите им пазаруват и взаимодействат с търговските площи и продукти. Те могат да слушат въпросите, които купувачите задават и да ги продават по -лесно.
За първите цифрови играчи физическото присъствие може да им позволи да притежават цялото пътуване на клиента и да присъстват във всички микромоменти, които имат значение. И с многобройни данни на една ръка разстояние, сътрудниците в магазина наистина могат да увеличат максимално тези моменти от пазаруването.
Прекъсване на тавана на онлайн печалбите
Тъй като местните марки в дигитална форма узряват и достигат определено ниво на приходи и конкуренцията между търговците на електронна търговия продължава да расте, цифровите марки трябва да преосмислят своя модел само за цифрова (както по отношение на рекламата, така и каналите за продажба), ако искат да постигнат мащаб и намери трайна диференциация.
Преодоляването на определен таван изисква цифровите марки да търсят нови пътища за растеж.
Възползвайки се от ефекта Halo на тухли и хоросан
Забележителна полза, която идва от създаването на физическо присъствие на дребно, е увеличаването на онлайн трафика, известен още като „ефектът на Halo“.
Според разузнавателния доклад на L2: Смъртта на Pureplay Retail, „физическите магазини увеличават онлайн печалбите на e-tailer“. Физическите магазини също са от полза за търговските марки, когато става въпрос за търсене в мрежата. Същият доклад на L2 разкрива, че електронните магазини с физическо местоположение се радват на по-голям органичен трафик за техния сайт за електронна търговия (Google предлага първокласно местоположение на страницата с резултати от търсенето за фирми с физическо присъствие) и по-ниски разходи за придобиване на клиенти чрез платено търсене и имейл.
Събитие от магазин до онлайн също често води до по-високи нетни разходи поради повишеното доверие на потребителите. Плюс това, умножаването на местоположенията на тухли и хоросан обикновено означава увеличаване на споменаванията на марките и търсенията онлайн, което често е придружено от повишена финансова възвръщаемост, което прави физическите магазини добра инвестиция както по отношение на популярността, така и по отношение на рентабилността.
“Офлайн търговците не трябва да мислят само за краткосрочните си продажби,”Казва Моли Роуън-Хамилтън, старши стратег в Pearlfisher. „Марките трябва да разглеждат тухлите и хоросаните като част от по-широка стратегия, а не като точка на транзакция.”
Според проучване на ICSC, когато дигиталната родна марка отвори нов магазин, общият уеб трафик към сайта на този търговец на дребно се увеличава с цели 45 процента в сравнение с уеб трафика преди отварянето на магазина. Физическите магазини също стимулират дигиталната ангажираност и подобряват здравето на марката, като например информираност, възприятия на потребителите и препоръки.
2. Търговски микс: Физическата търговия на дребно е важен канал за привличане на нови клиенти и ангажиране на лоялни фенове
Пътуването на клиента вече не е линейно и физическият магазин се превръща в една от многото точки на допир в пътуването за покупка.
Цифрово родни марки с физически магазини разбират тази нова реалност. Дигиталните местни марки трябва да присъстват по време на цялото пътуване на потребителя -където и да се случи.
За дигиталните търговски марки физическата търговия на дребно е важен канал за увеличаване на клиентската им база и увеличаване на стойността на клиентите през целия им живот.
3. Опит и експерименти: Освен пазаруването, физическите магазини потапят хората в уникално и запомнящо се преживяване
Както цифровите местни марки директно към потребителите, така и наследените търговци на дребно преоценяват целта на физическата търговия на дребно. Докато онлайн пазаруването предлага удобство, желанието да се докоснете, усетите и изпитате продукт от висок клас, преди да направите покупка, остава силно.
За първите цифрови марки отварянето на магазини за тухли и хоросан е нещо повече от физическо присъствие; това е възможността да предложим завладяващо изживяване от висок клас, което допълва цифровото.
Каквато и форма да придобие физическата търговия на дребно - изложбена зала, изскачащ прозорец, водеща марка - физическата търговия на дребно се отдалечава от чисто транзакционната към създаването на пространство за преживяване, което потапя потребителите в културата на марката. Магазините се превръщат в интерактивни търговски площадки с марка, които са едновременно запомнящи се и с възможност за инсталиране в Instagram. Търговските обекти са пространства за проучване, които създават потапящо, цялостно и уникално изживяване за потребителите; такъв, който (все още) не е възможно да се постигне чисто онлайн.
Физическите магазини също дават място на дигиталните марки да експериментират с различни активи и иновации.
Освен обикновената консумация, ще отидем в тези пространства за забавление, образование, връзка и общност. Това не означава, че няма да има продукти за продажба в тези физически пространства, само че акцентът няма да бъде продажбите, а по -скоро върху катализирането на отношенията с потребителя, които надхвърлят магазина.
Дъг Стивънс, Пророк на дребно
4. Доверие: Физическите магазини от висок клас помагат за изграждането на легитимност и придават доверие на онлайн марките
Физическото присъствие (например в реномиран голям търговец на дребно) придава доверие на онлайн марките и дава на богатите потребители възможността да се докоснат и усетят своите продукти, преди да ги закупят.
Въпреки че дигиталната търговия на дребно вече е широко разпространена и все повече хора се чувстват все по -уверени, че харчат пари онлайн, все още има чувство за легитимност от наличието на физически магазин.
За първите цифрови марки физическите магазини могат да засилят сигналите за доверие на марката и да бъдат използвани като ценен маркетингов ресурс за изграждане на осведоменост за марката и изграждане на (местна) общност.
5. Изграждане на марка: Физическата търговия на дребно помага за изграждането на осведоменост за марката
Дигиталните местни марки се стремят към физическо разширяване на дребно, за да продължат да диференцират своята марка.
Присъствието на улиците е чудесен начин за местните цифрови марки да генерират осведоменост. Чрез присъствието си в магазина заможните потребители трябва да получат незабавно впечатление за ценностите, които представлява вашата марка.
6. Обслужване на клиенти: Физическата търговия на дребно може да действа като канал за изпълнение
Необходимостта от централизирана и сплотена стратегия за обслужване на клиенти е особено остра за разрастващите се цифрови марки, които силно разчитат на преките си взаимоотношения с клиентите.
Тъй като местните цифрови марки бързо се мащабират, често значително увеличение на търсенето може да доведе до трудности при поддържането на оптимално ниво на обслужване на клиентите. Компанията за наемане на дрехи Rent the Runway направи някои заглавия през 2022-2023 г., когато бяха изправени пред болки в обслужването на клиенти и предизвикателства за наличността на продукти, тъй като преживяха експоненциален растеж.
Все повече марки превръщат магазините си в канали за изпълнение. Купете, предлагайки възможност за безплатно взимане за онлайн поръчки; например физическо присъствие на дребно може да помогне за намаляване на високите транспортни разходи и по -бързо изпълнение на поръчките.
Много местни цифрови марки, които преминават към физическа търговия на дребно, също признават, че наличието на местен магазин (който може например да служи като удобен център за връщане) може да увеличи удовлетвореността на клиентите.
Мъжката модна марка Indochino например използва своите физически магазини за събиране на измервания на клиенти, които са по -прецизни от тези, подадени онлайн от клиенти. А по-точните измервания означават по-добре прилепнали облекла и в крайна сметка повишена удовлетвореност на клиентите и по-малко възвръщаемост.
7. Данни: Физическите магазини помагат за придобиване на по -задълбочена представа за потребителите и притежават пряката връзка с потребителите
Друго основно предимство на инвестирането във физически дребно е получаването на задълбочени потребителски данни, както качествени, така и количествени. Когато клиентите посещават магазин, можете да говорите с тях и да получите реална обратна връзка, като предоставяте на дигиталните местни марки повече контекстуални данни.
Физическата търговия на дребно предоставя на клиентите начин да създадат по -дълбока връзка с марката. Директните канали позволяват на онлайн търговците на дребно да събират и притежават данните за своите клиенти, което им позволява да осъществяват персонализирани отношения с потребителите.
Повечето дигитални местни марки са успели да се мащабират много бързо, като привличат клиенти чрез дигитални реклами във Facebook, Instagram и Google. Но тъй като все повече марки инвестират в насочено социално към платено търсене, привличането на клиенти става все по -трудно и по -скъпо. Бързо нарастващите разходи за придобиване на цифрови клиенти (особено във Facebook и Google) и конкуренцията онлайн тласкат дигиталните местни марки да се осмелят да надхвърлят първоначалния си онлайн хляб и масло.
В този контекст икономиката на физическата търговия на дребно става все по -привлекателна.
В обобщение: разходка и превъртане … безпроблемно
Бъдещето на търговията на дребно е многоканално.
За марките това означава разбиране на различните роли на точките на допир на тяхната марка, за да усъвършенстват своята многоканална стратегия.
Дигиталните местни марки нарушават традиционната търговия на дребно, за да предложат повишено, ръководено от опит пазаруване, което отговаря на все по-взискателните очаквания на потребителите.
Клиентите не мислят в канали. Цифровите и физическите канали ще продължат да се сближават, тъй като потребителите очакват автентично изживяване на марката, което им позволява да се движат безпроблемно между електронната търговия и пазаруването. В крайна сметка клиентското изживяване е сумата от всички взаимодействия с вашата марка … независимо дали клиентът е онлайн или офлайн.