Дигитална трансформация в хотелиерството: Ръководство за луксозни хотели

Възможността

Индустрията на гостоприемството от висок клас продължава да расте експоненциално, с приблизително 528 милиарда щатски долара преки разходи за световни хотелски резервации през 2022-2023 г. и се очаква да нарасне с над 50% до 2026 г.

Дигиталният носи мащабируеми средства на много ниска цена за всички играчи, ускорявайки промените в индустрията между OTA и хотелските групи, но също така и между печелившите и губещите в дигиталната трансформация.

Проблемът

Способността за адаптиране и развитие на дигиталната стратегия стана съществена за увеличаването на онлайн печалбите, особено след като OTA сега са най -бързо растящият, но най -малко печеливш поток от приходи за луксозни хотели. Междувременно богатите пътешественици получиха право на избор. Очакванията се променят, когато става въпрос за демонстриране на автентичност, цифрово потребителско изживяване и безпроблемна интеграция на мобилни устройства във всяка стъпка от пътуването на пътника.

Решението

За да останат конкурентоспособни, луксозните хотелиери трябва да бъдат гъвкави и да мислят напред в своя дигитален подход. Хотелските групи трябва да поемат обратно контрола върху потока на придобиване на своите клиенти, като създадат ново партньорство и съюзи, за да се възползват от големи данни за клиентите, да формулират автентична марка чрез маркетинг на съдържанието, да използват съдържание, генерирано от потребители, и творчески да оптимизират своя онлайн резервационен процес, особено за мобилни устройства .

Повече от 1,18 милиарда души са пътували в международен план миналата година, а азиатско-тихоокеанските градове колективно са заявили почти 25% от тези пристигания. Тази година се очаква темпът на растеж да бъде от 5% до 6%^[1] и общите разходи за пътувания и туризъм трябва да нараснат с над 50% през периода от 2015 до 2026 г., според Световния съвет за пътувания и туризъм.^[2] Нарастващият обем на пътуванията идва с усилване на ангажираността на клиентите и вземането на решения с цифрово захранване. Дигиталното се превърна в безграничен факт от живота на луксозните хотели в Азия и по света, но повечето все още се борят с превръщането на онлайн навиците на своите клиенти в печалба.

С тази статия ще се потопим в нарастващото значение на директните онлайн резервации за луксозни хотели. Ще видим по-специално как най-добре да създадем диференцирано цифрово изживяване и да останем актуални във все по-конкурентната индустрия.

Значението на сайтовете с марки на луксозни хотели и директните онлайн резервации

През последните няколко години стана ясно, че връзката между хотели и онлайн туристически агенции (ОТА) може да не е взаимноизгодна. Докато приносът на OTA към продажбите на хотели продължава да се увеличава, съставлявайки 12% от всички резервации през миналата година, комисионите за OTAs са се увеличили същевременно паралелно, от 4% през 2010 г. на 15% средно през 2022-2023 г., достигайки до 30% в някои случаи.^[3]

OTA са ефективно най -скъпият канал за резервации за луксозни хотели. Но OTA също предлагат на хотели от висок клас значителна експозиция към тяхната богата аудитория. От гледна точка на поведението на клиентите на хотели, OTA моделът изглежда е предпочитан, особено за хилядолетия, които се използват за обобщаване на сайтове.^[4]

Напоследък обаче имаше забележим отдръпване от луксозните хотели, тъй като бяха положени значителни усилия за стимулиране на директни резервации на техните собствени сайтове за хотелски марки. Най -известното е, че Хилтън стартира кампания, подходящо наречена „Спрете да кликвате наоколо“, Намеквайки за добре известната статистика, че глобалните туристи преглеждат средно 38 уебсайта, преди да направят резервация.^[5]

Очаква се битката между OTA и хотелите да достигне своя връх през следващите няколко години. Междувременно, тъй като много дигитални маркетолози се борят да увеличат директните онлайн резервации и по този начин рентабилността, въпросът за как луксозните хотели могат да се разграничат и да останат конкурентоспособни е по -важно от всякога.

Луксозните хотели създават възможности чрез глобални мрежи и стратегически партньорства

Повишената конкуренция стимулира създаването на нови съюзи. Миналата година видяхме няколко смели хода на най -големите играчи в хотелиерството. Marriott обяви, че ще придобие Starwood Hotels and Resorts Worldwide за 14,4 млрд. Долара, докато AccorHotels закупи Fairmont Raffles Hotels за приблизително 2,9 млрд. Долара.^[6]

Новосъздадените мрежи означават началото на глобални партньорства, които вървят ръка за ръка с възможности за обновяване на остарелите цифрови възможности, консолидиране на системи за резервации, разширяване на глобалните клиентски бази данни за CRM, както и обогатяване на програмите за лоялност на хотелите.

Възможността за ангажиране, придобиване и задържане на гостите на хотела чрез използване на данни за уникалните предпочитания на клиентите може да бъде едно от най -значимите предимства, които хотелите имат пред OTA. Обобщените прозрения, комбинирани с тенденциите в пътуванията в реално време, ще помогнат на луксозните хотели да определят по-добре сегментите на клиентите, да създават целеви дигитални кампании и да предлагат диференцирани предложения, които отговарят, може би дори надвишават очакванията на гостите за персонализиране при всяка точка на допир.^[7]

Бутиковите хотели също могат да се възползват от същия подход в мисленето. Симбиотичните партньорства с луксозни хотелски групи, но и бизнес от висок клас (търговци на дребно, ресторанти, транспортни услуги) по всяка точка на допир на пътуването на госта ще бъдат от съществено значение за получаване на достъп до ценни клиентски данни, които от своя страна ще оформят комуникациите, предложенията и услугите .

Подходящите съюзи, които позволяват консолидиране, обобщаване и управление на ценни клиентски данни, ще бъдат мощен инструмент в битката с OTA.

Установяване на автентичност за луксозни хотели чрез дигитално разказване на истории

Необходимостта да се откроявате и да се свързвате с пътници чрез автентично и дигитално разказване на истории никога не е била сериозна за хотели от висок клас. Сега повече от всякога, освен фактическите данни и ценовите точки, пътниците търсят вдъхновение, когато резервират луксозни почивки онлайн. Всъщност 65% от свободното време и 69% от бизнес пътниците от САЩ търсят онлайн, преди да решат къде и как искат да пътуват.^[8]

Не е изненадващо, че заможните пътници днес очакват богато на стойност съдържание, което говори за предисторията на хотела, всичко от неговия дизайн до хората, местната общност до уникалността на преживяването. Понятието лукс вече не е толкова просто, колкото да удариш броя на нишките. По ирония на съдбата се стигна до демонстрацията на персонализация - цел, майсторство, общност, дори артистичност - чрез масова среда.

Уебсайтът на марката за хотели от висок клас често е първото впечатление на клиента за хотел и е важна платформа, в която да обжалвате, ангажирате и съобщавате уникално преживяване. Само тогава една марка може да се надява на реализации.

Колкото и да са разбиращи днешните заможни пътешественици, всеки признак за общо, трикотажно или скучно съдържание на уебсайта на хотела вероятно ще извади имота от движение. Освен това, тъй като доставчиците на пътувания и гостоприемство стават все по -сложни в дигитален план, конкуренцията се променя, за да подчертае поръчковите преживявания при пристигането си. Съдържанието, което предлага дигитално проникване в потенциалните дейности, бързо се превръща в отличителен елемент за луксозните хотели.^[6]

Пример за луксозен хотел, който се занимава с автентично дигитално разказване на истории, е Marriott. Марката публикува „градски пътеводители”Поредица, включваща местни дестинации заедно със собствените си имоти. Съвместни усилия с фотографи и автори на пътешествия, Marriott успя да позиционира имотите си в центъра на културата, общността и множество вълнуващи преживявания. Марката също така укрепва своята автентичност, като насърчава генерирано от потребителите съдържание (UGC) от последователи на социалните медии, показвайки най-доброто от най-доброто на микросайт, наречен „Пътувайте брилянтно”.

Подводни камъни, на които трябва да внимавате:

Колкото и да е важно да се оживи марката, още по -важно е да бъдеш истинен за преживяното. Колкото по -голяма е пропастта между очакванията и реалността, толкова повече разочарование изпитва клиентът.^[13] Особено за луксозни и бутикови хотели. Имайте предвид, че колкото повече платформи има, които насърчават пътуващите да споделят доброто, лошото и нечуваното, толкова по -голям е натискът на луксозните хотели да ходят пеша.

Създадено от потребители съдържание от висок клас хотели за печалба

Както накратко илюстрирахме с Marriott, генерираното от потребителите съдържание (UGC) е готово да се превърне в крайъгълен камък в арсенала на съдържанието на луксозен хотел. Съдържанието, създадено извън марката на хотела чрез рецензии на OTA, дигитални влиятелни лица и гости, все повече разклаща мненията на пътниците и вземането на решения. С UGC има възможност да се използва инерцията на съществуваща клиентска тенденция, като същевременно се покаже автентичността директно от гледна точка на гостите на хотела.

Социалните медии се превърнаха в инструмент за луксозните хотели не само като начин за свързване и подхранване на взаимоотношенията с клиентите, но и като начин за получаване на задълбочена информация - чрез систематично изслушване - в какво се интересуват клиентите, какъв културен опит очакват и историите, които могат искате да чуете, когато пътувате.
Дейвид Дюбоа, доцент в INSEAD в Париж

Може би най -важното е, че интегрирането на UGC (снимки, видеоклипове, рецензии) в сайта на марката на хотела, както и в каналите на социалните медии е ефективно за стимулиране както на ангажираността на марката, така и на онлайн резервациите. За да обясним, статистиката показва, че общата ангажираност на марката се увеличава с 28%, когато клиентите са изложени на комбинация от съдържание на марка и UGC.^[9] По -конкретно, в света на социалните медии, луксозните хотелски марки, които включват UGC в своите публикации в Instagram, виждат шест пъти повече взаимодействия на публикация.^[10]

Що се отнася до сайтове с висок клас хотели, проучванията показват, че когато потенциалните гости взаимодействат с UGC, процентът на реализация се увеличава с 9,6%.^[10] Стратегическото използване на UGC несъмнено е от полза. Той не само увеличава ангажираността и реализациите, като разказва историята чрез самите гости, но също така помага да се поддържат ниски разходите за привличане на клиенти. Приемането на UGC също има допълнителното предимство, тъй като предоставя на луксозните хотели ценни данни и информация за своите клиенти. „Социалните медии се превърнаха в инструмент за луксозни хотели”Обяснява Дейвид Дюбоа, доцент в INSEAD в Париж,“не само като начин за свързване и подхранване на взаимоотношенията с клиентите, но и като начин за получаване на дълбоки прозрения - чрез систематично изслушване - в какво се интересуват клиентите, какъв културен опит очакват и историите, които може да искат да чуят, когато пътуват.”

Въпреки очевидните ползи, хотелите са по -бавни от очакваното при интегрирането на UGC в своите онлайн канали. Според L2, консултантска компания, базирана в Ню Йорк, по-голямата част от 60% от луксозните хотелски марки не използват UGC на страници или сайтове с марка, а 86% от хотели от висок клас нямат UGC на целевите си страници.^[6] Тъй като световната хотелиерска индустрия работи за подобряване на ангажираността и конверсиите по собствените си канали, UGC ще стане още по -важен като автентичен източник на информация, утвърждаване и вдъхновение за пътуващите.

За да бъдат в крак с темповете на дигиталната трансформация в тази склонна към смущения индустрия, търговците на луксозни хотели трябва да ускорят темпото или да останат зад тях.

Преосмисляне на процеса на резервация на хотели от висок клас

От една страна, има завладяващо съдържание, а от друга - удобство и използваемост. Интуитивното потребителско изживяване е и ще остане от съществено значение за генерирането на директни резервации за луксозни хотели. Въпреки че виден и вездесъщ бутон „Резервирай сега“ е широко приет, лекотата на резервация все още остава непостоянна сред уебсайтовете на хотелите.

Това има забележими последици. Зашеметяващите 81% от потенциалните гости, които резервират пътуване онлайн, се отказват от резервацията си. И 13% от тези потенциални гости посочват процеса на резервация на хотел като своя основна болезнена точка.^[6] Това не е изненадващо, когато заможните пътешественици държат хотелите на стандартите за транзакции с 2 кликвания за покупка, с които са свикнали, например, когато се занимават с сайтове за електронна търговия за красота или луксозна мода.

Въпреки това, към днешна дата все още има значителна част от луксозните хотелски сайтове, които изискват 4 или повече кликвания и множество зареждания на страници преди успешна резервация. Очаквано външни кликвания и изскачащи прозорци намаляват потребителското изживяване и само увеличават вероятността от напускане на потребителите. Повече от всякога рационализирането и иновациите на всяка стъпка от фунията за преобразуване са от ключово значение за луксозните хотели да останат конкурентоспособни

Бутиковите хотели и гурме ресторанти на Relais & Châteaux демонстрират иновации през цялата си фуния за преобразуване. Имотът включва функционалност, с която потребителите са свикнали в процеса на резервация. Пример за това е концепцията за „кошницата“. За да обясним, Relais & Châteaux се опитват да предотвратят изоставянето на резервации, като позволяват на гостите да добавят стаи към своята „кошница“, любими и споделящи имоти (подобно на Airbnb) и да имат достъп до последния разгледан имот. Всички тези функции не само са съобразени с тенденциите в дигиталното поведение, но също така намаляват времето, което потенциалният клиент трябва да прекара, за да рестартира търсенето си на сайта на марката.

Допълнителна храна за размисъл:

За да генерират повече директни продажби, луксозните хотели със сигурност трябва да преосмислят фунията за преобразуване на резервации, но също така могат да направят нововъведение около създаването на още един поток от приходи от електронна търговия. Например, регионална тенденция в Азиатско-тихоокеанския регион се появи около хотели от висок клас и домакински уреди. В комбинация с нарастващия израз на „лукс“ чрез обмислен дизайн и местна изработка (помислете за ръчно боядисани халати от индиго), луксозните и бутикови хотели стават магазини. Banyan Tree например продава своите тоалетни принадлежности и аксесоари. Micro -Luxe в Мелбърн размива границите между виртуалното и физическото преживяване на хотела, като позволява на гостите да купуват всичко в стаята - от спалното бельо до мебелите и произведенията на изкуството.

Време е да проявите креативност. Размиването между търговия на дребно и гостоприемство, физическо и виртуално, позволява разнообразни потоци от приходи и нови възможности за стимулиране на реализациите.

Неудържимата сила на мобилните устройства за заможни пътешественици

Звезден оптимизиран за мобилни устройства уебсайт се превърна в неизбежен мандат за луксозни хотели. Според eMarketer, резервациите за пътувания, направени на мобилни устройства, са нараснали с 26,7% на годишна база от 2016 г. до 2022-2023 г. на всички пазари. Освен това eMarketer изчислява, че транзакциите, резервирани чрез мобилни устройства, ще нараснат до почти 70% от общите продажби на цифрови пътувания до 2022-2023 г.^{Фигура 1} Имайки това предвид, мобилните изживявания, предлагани от луксозните хотели, не са освободени от стандартите за използваемост, които са обичайни в други индустрии, базирани на електронната търговия. Вечно придирчивият потребител няма почти никакво търпение за нищо друго: От 83% от пътуващите в свободното време, срещнали сайт за пътувания, който не е оптимизиран за мобилни устройства, повече от 60% напуснаха сайта веднага.^[8]

Друг важен фактор, който трябва да се вземе предвид при оценката на изявеността на използването на мобилни устройства, е поведението при превключване на устройства, както е обсъдено от автора Флорин Епе Болоа в книгата си „Shine - Дигитално майсторство за модерни луксозни марки. Изследванията показват, че 46% от пътуващите, които извършват търсене чрез мобилно устройство, се преместват на друго устройство, за да резервират, като по този начин правят пълното въздействие на мобилните устройства върху вземането на решения трудно за улавяне.^[11]

Поведението при превключване на устройства ограничава дела на мобилните продажби, уловени от индустрията, и свежда до минимум истинското въздействие върху клиентския опит. Може би статистическото подценяване на тази мощна платформа се отразява във факта, че въпреки че над 90% от хотелските марки от висок клас предлагат мобилен оптимизиран уебсайт, има значително намаляване на функционалността в сравнение с настолната версия на хотелския сайт. Въпреки това, ние прогнозираме, че мобилното изживяване за сайтовете с хотелски марки през 2022-2023 г. ще достигне и може би дори ще надмине това на настолното изживяване.

Дигитално сложните хотели от висок клас вече започват да използват възможностите на мобилните телефони. Ярък пример е хотелското приложение на Virgin „Lucy“. Приложението наистина отговаря на своята марка “Прави нещата да се случват, ”Позволяващи на гостите да изпълняват безброй задачи, включително поръчка на рум сървис, резервиране на спа срещи, контрол на стайната температура и дори текстови съобщения с персонала на хотела и гостите.^[12] В много отношения интеграцията и иновациите на мобилните устройства са следващата вълна от трансформация, която има сериозни последици, ако хотелските марки изостанат от тази неудържима сила.

Дигиталното е станало житейски факт в луксозното гостоприемство

Индустрията на гостоприемството от висок клас е изпълнена с трансформации през последните няколко години, изисквайки луксозните хотели да се адаптират и развият своята дигитална стратегия и внедряване във всяка точка на докосване на клиентите. Появата на уебсайтове за рецензии, продължаващото въже с ОТА и ожесточени конкуренти, само даде възможност на заможните пътешественици с повече избор. За да останат конкурентоспособни, луксозните хотелиери трябва да бъдат гъвкави и напредничави в подхода си към съдържанието, потребителското изживяване и многоканалното присъствие.

1. Индекс на азиатско -тихоокеанските дестинации MasterCard за 2016 г.. MasterCard, 2016. PDF.
2. Световен съвет за пътувания и туризъм. N.p., n.d. Уеб.
3. Чуди се, Мейси. Докладът за разпределението на хотелите. Хотелски анализатор, октомври 2016 г. PDF.
4. Хотели срещу OTA. Morgan Stanley, 23 юни 2016 г.
5. Ръководство на Smart Hotelier за планиране на бюджета за цифров маркетинг за 2022-2023 г.. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Digital IQ Index: Луксозни хотели 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 големи идеи за овладяване на цифрови технологии в хотелиерството. Accenture, 2015. PDF.
8. Пътеводител на пътешественика за 2014 г. Пътят към решение. Think With Google, 2014. PDF.
9. Защо успешните хотели дават приоритет на визуалния маркетинг на UGC. Digital Doughtnut, 25 май 2022-2023 г.
10. Луксозните хотели пропускат възможност с генерирано от потребителите съдържание. Скифт, 13 септември 2016 г.
11. Shine - Дигитално майсторство за модерни луксозни марки. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Прогнози за индустрията за пътувания и хотелиерство за 2017 г.. Делойт, 2016. PDF.
13. Изследването на факторите, влияещи върху удовлетвореността на клиента. ResearchGate, 2016. PDF.