Маркетинг за управление на богатството за хилядолетни инвеститори с висока нетна стойност

Съдържание:

Anonim

Възможността

  • Гъвкавостта и повсеместността на интернет предлагат множество възможности за дигитален маркетинг за фирмите за управление на луксозното богатство, за да достигнат по-ефективно и по-достъпно до своята клиентска база с висока нетна стойност.
  • Развитието на автоматизирани консултантски услуги и платформи за анализ на данни може еднакво да помогне на мениджърите на богатството да намалят разходите и по -точно да насочат своите маркетингови усилия.

Проблемът

  • Индустрията за управление на луксозното богатство бавно приема напредъка в технологиите, изоставайки от другите доставчици на финансови услуги.
  • По-старите, по-традиционни инвеститори остават недоверчиви към автоматизираните услуги и предпочитат да взаимодействат лице в лице със своя съветник.
  • По -младите потребители продължават да не вярват на финансовите специалисти в резултат на финансовата криза от 2008 г.

Решението

  • Изградете доверието на потребителите, като създадете авторитетно и информативно онлайн присъствие чрез надеждно съдържание.
  • Създайте ефективно и подходящо средство за събиране и анализ на клиентски данни, така че луксозните услуги да могат да се продават по -точно.
  • Създаване на хибридни услуги от висок клас, които съчетават достъпността на онлайн консултантските услуги с персонализираните услуги на традиционните фирми за управление на богатството.

Технологиите оказват разрушително влияние в индустрията за луксозни финансови услуги в продължение на много години и сега, тъй като изчислителната мощ се ускорява експоненциално, приемането на технологии като облачни изчисления, изкуствен интелект и разпознаване на глас ще продължи да оформя начина, по който управляваме финансите си . Някои цифрови услуги и автоматизация вече са станали норма в банковата индустрия на дребно, като потребителите с висока нетна стойност очакват да могат да извършват плащания по дигитален начин, да имат достъп до банковите си извлечения онлайн и да търсят насоки чрез своя уеб браузър или смартфон. Тези нарастващи очаквания за достъпност наложиха доставчиците на финансови услуги да направят нововъведения или рискуват да бъдат изоставени.


В тази цифрова еволюция през последните години се появиха редица стартиращи фирми, подкрепяни от технологии, които се опитват да преосмислят начина, по който взаимодействаме с парите си във всички области на индустрията за финансови услуги. Въпреки че бавно се възползват от тези подобрения в технологиите, секторът за управление на луксозното богатство все повече се нарушава от фирми, предлагащи изцяло онлайн опит или по -балансирана хибридна услуга. По-специално, така наречените „робо-съветници“ като WealthFront и Betterment, които предоставят до голяма степен автоматизирана услуга, стимулират интереса към дигитално пасивно инвестиране, като Deloitte прогнозира, че индустрията за роботизирани съвети може да държи до 7 трилиона щатски долара активи под управление до 2025 г.[1]

Въпреки това не само при предоставянето на луксозни услуги фирмите за управление на богатството приемат технологичната революция. Онлайн търсенията на нарастваща богата клиентска база от хилядолетия са видели как мениджърите на богатството възприемат луксозни стратегии за дигитален маркетинг, за да достигнат до потребители с висока нетна стойност, да насочват ефективно техните услуги, да проследяват поведението на потребителите и да анализират клиентските данни. Очаква се тази цифрова промяна да продължи, като през 2014 г. Глобалното проучване на HNW Insights показва, че 64,2% от хората с висока нетна стойност по света очакват бъдещите им взаимоотношения за управление на богатството да бъдат управлявани предимно или изцяло онлайн. Като такива, използването на ефективни стратегии за дигитален маркетинг все повече ще бъде ключов фактор за задържането и привличането на клиенти за управление на богатството.

Мениджъри на богатството се адаптират към пренасочените заможни хилядолетни инвеститори

Клиентурата на мениджърите на богатството става все по -млада. Очаква се до края на десетилетието хилядолетните инвеститори в луксозен бизнес да бъдат най -големият сегмент за възрастни, а луксозните фирми активно развиват бизнеса на така наречените HENRY - високо печелещи, които все още не са богати.[2] Въвеждането на цифрови услуги в пространството за управление на богатството привлече поколение инвеститори на пазара, които ценят достъпността, ефективността и рентабилността, която технологията предоставя. И от своя страна, възходът на тази нова клиентела доведе до нарастване на дигиталните иновации сред мениджърите на богатството и засилено приемане на дигитални стратегии в опит да се харесат на по-младите потребители с висока нетна стойност.


Колективно наречен „преинвестиран инвеститор“, тази нова порода клиенти обикновено включва по-млади заможни поколения Z и Millennials, както и хилядолетни бебешки бум, които очакват услугите за управление на богатството да бъдат толкова достъпни и интуитивни, колкото нефинансовите цифрови услуги, които използват ежедневно. Тези клиенти не искат продължителни лични срещи със своите съветници или сложни инвестиционни стратегии, вместо това предпочитат прости, денонощни насоки по множество онлайн и мобилни канали.

Отново свързаният инвеститор се характеризира като по-скептичен от традиционния инвеститор, по-вероятно е да се консултира с множество източници, включително колеги, преди да вземе решение за стратегия за управление на богатството, и иска продукти, които са съобразени с техните индивидуални нужди и обстоятелства. Този вкоренен скептицизъм изглежда се разпростира и върху тяхното възприемане на риска, което преинвестираният инвеститор разглежда като недостатък на инвестициите, а не като мярка за нестабилност на пазара. Според Deloitte това вече е накарало съветниците да пренасочат фокуса си към насърчаване на стратегии, които ценят защитата от обратната страна за сметка на стратегии, които подчертават управлението на риска чрез диверсификация.[3]

Изискванията на тази дигитална местна потребителска база вече са довели до значителна промяна в луксозното банкиране на дребно, което преживява изоставяне от услугите в клона в полза на платформите за цифрово и мобилно банкиране, като сега около 60% от всички банкови транзакции са завършен онлайн.[4] Нарастващото предпочитание за цифрови транзакции се срива във физическата банкова инфраструктура на развитите пазари. Само в Обединеното кралство повече от 1000 клона на големи улични банки бяха затворени през двете години между 2015 и 2022-2023 г., тъй като мобилното банкиране стана норма, като HSBC, една от водещите на пазара институции в страната, затвори около 27% от клона си мрежа.[5]


Банките също са създали иновативни луксозни стратегии за дигитален маркетинг, които поддържат този модифициран модел на работа. Bank of America, например, отвори страница на Pinterest през 2015 г., която има за цел да предостави на по -младите клиенти полезна информация за управлението на парите, докато Barclays стартира своята кампания Digital Eagles, чрез която предоставя банково съдържание за изтегляне на общности в Обединеното кралство. Подобен ръст в дигиталния маркетинг е в ход в сектора за управление на богатството, като 69% от фирмите за управление на богатството определят развитието на дигиталните услуги като тройка приоритет в средносрочен план.[6]

Дигитализацията на опита за закупуване на луксозно богатство преди покупка

За мениджърите на богатство, където този преход към дигитален маркетинг стана веднага очевиден, е в процеса на предварителна покупка. Професионалните съветници вече не са единственият или дори предпочитан източник на информация за текущите инвестиционни стратегии на потребителя, като интернет предлага изобилие от съвременно съдържание, данни и анализи, на които нови и стари инвеститори могат да основават своя финансов избор. Този преход от директно взаимодействие с професионални съветници беше подчертан в проучване на EY от 2016 г., което установи, че около 59% от клиентите с богатство от управление на богатството смятат, че уебсайтовете и мобилните канали ще бъдат техният основен източник на информация в следващите две до три години, в сравнение само с 26%, които очакваха да получат насоки предимно от представители в клона.

Мениджърите на богатството сега трябва адекватно да се справят с двете централни проблеми при покупката на съвременния клиент за управление на богатството, преди да взаимодействат директно с потребителите с висока нетна стойност: прозрачност и приложима интелигентност.
Саймън Болоа, съосновател и технически директор на mOOnshot digital

Както е обяснено от Саймън Болоа, съосновател и главен технически директор на mOOnshot digital, „широкомащабното предпочитание за цифрова информация при поискване-с потребителите, които могат да сравняват услугите на конкурентните доставчици рамо до рамо чрез отзиви на клиенти, медийно отразяване и корпоративни уебсайтове-доведе до създаването както на опит преди покупка която е базирана почти изцяло онлайн и клиентска база, която като цяло е по -информирана от предишните поколения. ” В този променящ се климат внимателното измерване на мениджъра на богатството на присъствието му онлайн се превърна в ключов фактор за установяване на доверието на потребителите и осигуряване на повтарящ се бизнес. За да остане конкурентоспособен, Саймън Болоа продължава:сега мениджърите на богатството трябва адекватно да се справят с двете централни проблеми при покупката на съвременния клиент за управление на богатството, преди да взаимодействат директно с потребители с висока нетна стойност: прозрачност и приложимо разузнаване.”

Докато успешните взаимоотношения клиент -съветник винаги са се основавали на доверие, сред нарастващото население от богати хилядолетни инвеститори - чието възприятие за финансовата индустрия остава изкривено от събития, довели до финансовия срив през 2008 г. - повече от всякога това доверие трябва да се спечели. Днес доверието до голяма степен е синоним на прозрачност, която повечето потребители дават приоритет пред личното взаимодействие с съветниците. Това важи особено по отношение на таксите, които за много инвеститори остават загадка - според гореспоменатото проучване на EY, около една четвърт от настоящите клиенти за управление на богатството все още не знаят как се начисляват. Един прост начин тогава мениджърите на богатството да установят основа на доверие е като предложат честно и достъпно обяснение на тяхната структура на таксите на потенциалните клиенти онлайн, докато по-перспективните фирми могат да отидат по-далеч, като насърчават отворения дискурс чрез социалните медии и форумите на онлайн общността .


Надеждното и честно предоставяне на информация обаче не е само въпрос на прозрачност. Тъй като потребителите предпочитат онлайн и мобилните канали като основен източник на информация, опитът преди покупката също представлява безпрецедентна възможност за луксозните инвестиционни фирми да се утвърдят като надеждни доставчици на качествено съдържание и ефективни, действащи съвети. Използвани интелигентно, тези цифрови информационни канали, които могат да бъдат подбрани и контролирани вътрешно, могат както да задоволят желанието на потребителите за прозрачност, така и да направят някакъв начин за утвърждаване на отделни фирми като надеждни и авторитетни източници на информация за развитието в индустрията за управление на богатството като цял.

Съдържание и падането на продавача за управление на богатството

Повсеместното разпространение на интернет видя, че мениджърите на богатството се обръщат все по-често към онлайн и мобилните канали като средство за привличане, ангажиране и конвертиране на клиенти за сметка на традиционните търговци, чиято роля в процеса на предварителна покупка е намаляла значително през последните години години. Най -основното, процесът на предоставяне на цифрово съдържание започва със създаването на убедителни, информативни отчети, или чрез блог, или чрез по -подробни документи, които могат да се споделят онлайн. Големите групи за управление на богатството като BlackRock, UBS и State Street редовно публикуват онлайн съдържание, което затвърждава имената им в съзнанието на клиентите като експерти в бранша.

Основният метод за доставка на съдържание за дигитален маркетинг остава корпоративният уебсайт, който се превърна в основен елемент в по -голямата част от индустрията на финансовите услуги, служейки като централизирано хранилище за медии с марка и маркетинг. Въпреки това, няколко видни мениджъри на богатство са разработили по -иновативни начини да използват своите уебсайтове за предлагане на насоки и популяризиране на услугите си, отколкото чрез обикновен блог. Goldman Sachs например публикува поредица от видеоклипове и интервюта, докато JP Morgan пуска обикновен аудио подкаст. Други фирми избират да споделят инфографика, която показва тенденциите на пазара или предлага редовни инвестиционни съвети на клиентите. Тези онлайн методи са ефективни при улавяне на настоящите инвестиционни проблеми и тенденции и могат да бъдат доставени директно на екраните на потребителите.


Докато корпоративният уебсайт продължава да бъде ключов маркетингов инструмент, потребителите сега очакват да имат достъп до подходящо съдържание по множество канали. Фирмите все повече осъзнават, че потребителите са пренесли голяма част от живота си онлайн, прекарвайки значителна част от времето си, използвайки приложения за смартфони и сърфирайки в социалните медии, и коригират своите маркетингови усилия, за да засилят присъствието си в тези области. McKinsey съобщава, че делът на мобилното взаимодействие, който в момента е около 35%, е най-бързо растящият канал във всички финансови услуги, докато скорошно проучване на Assetinum установи, че в Европа повече от 40%от хората с висока нетна стойност под 50 години гледат социалната мрежа медиите като важен канал за комуникация с тяхната банка.[7] Използвайки тези канали чрез разработването на мобилни приложения и създаването на акаунти с платформи като Facebook, Twitter и LinkedIn, финансовите компании с висока нетна стойност могат да вмъкнат своята марка и опит в ежедневните взаимодействия на своите клиенти, укрепвайки тяхната позиция като надеждни експерти в бранша.

Доставчиците за управление на богатството също започнаха да възприемат относително зараждащата се тенденция на местна реклама, създавайки марково съдържание, публикувано от и в стила на доставчици на съдържание на трети страни, с които потребителите имат съществуваща връзка. Merrill Lynch, например, пусна парче с cbssports.com през 2016 г., което пренасочи към маркова статия за разходите за сватба на дестинация, докато JP Morgan преди това използваше място BuzzFeed за популяризиране на своята карта Freedom Unlimited. Целта на тези статии, както и преди, е да затвърдят идентичността на марката в екосистемата на потребителя и да изградят доверие сред целевата клиентска база.

Анализ, данни и персонализация са необходими за ангажиране на хилядолетни инвеститори с висока нетна стойност

Страничен продукт от потребителите, преместващи значителна част от живота си в облака, е създаването на огромни количества цифрови данни, като всяко взаимодействие в социалните медии, щракване върху браузъра и изтегляне от мобилни устройства създават цифров отпечатък. Онлайн взаимодействията с фирмите за управление на богатството на бутици произвеждат по подобен начин данни, а фирмите, разбиращи се от технологиите, вече търсят иновативни начини, по които могат да използват тези данни, за да идентифицират тенденции, модели и взаимоотношения, които им помагат по-точно да разгърнат своите маркетингови усилия.


Големите данни вече са предизвикали мащабна промяна в начина, по който предприятията следят поведението на потребителите в различни индустрии, от търговците на дребно до доставчиците на здравни услуги. Саймън Болоа очаква мениджърите на богатството да използват прогнозни, алгоритмични аналитични системи по почти същия начин като средство за точна оценка на инвестиционния стил, стойността през целия живот и толерантността към риска както на съществуващите, така и на потенциалните клиенти. Прозренията, получени от този анализ, могат да бъдат съчетани с автоматизиран имейл маркетинг или мобилни приложения с цел популяризиране на подходящи продукти и услуги за клиентските подгрупи.

Това изобилие от данни и нарастващата сложност на съвременните компютри също предизвикаха възхода на мениджърите на дигитално богатство или т.нар. И докато по -възрастните инвеститори не са склонни да се доверяват на автоматизирани платформи като WealthFront и Betterment, нарастващият набор от клиенти за управление на дигитално местно богатство е по -отворен за такива услуги. Според проучване от 2016 г., проведено от мениджъра на активи Legg Mason, в което са анкетирани над 1000 инвеститори на възраст между 18 и 39 години, 85% от анкетираните заявяват, че им е удобно да получават автоматизирани съвети.[8]

В заключение: Цифрови услуги в услуга на мениджъри на премиум богатство

Очаква се цифровата революция да продължи в сектора за управление на богатството, следвайки промените, които вече са направени в сектора на банкирането на дребно. Автоматизацията ще продължи да се развива като ефективен инструмент за обслужване на клиенти, а луксозните фирми ще прехвърлят все повече и повече маркетингово съдържание на своята марка онлайн, докато се стремят да се погрижат за по-млада аудитория на инвеститори с висока нетна стойност. Основните мениджъри на богатството като швейцарския Джулиус Баер изпреварват в това отношение, предоставяйки многоканално съдържание и интерактивни платформи, насочени специално към заможни хилядолетни клиенти.


Да бъдем в крак с напредъка в технологиите ще продължи да бъде важно за фирмите, които искат да запазят конкурентно предимство, като индустрията за управление на богатството вероятно ще следва новите тенденции в дигиталния маркетинг, които се възползват от разширената реалност, виртуалната реалност и поточното предаване на живо. Секторът обаче вече трябва да навакса, като се очаква тези нови разработки да са на години от ефективното внедряване.

  1. Робо-съветващите платформи носят нови рискове Ръцете не са нащрек. Сюзън Амеел и Кристофър Стивънсън. Делойт.
  2. Милениали и управление на богатството: тенденции и предизвикателства на новата клиентела. Д -р Даниел Коблер, Феликс Хаубер и Бенджамин Ернст, 2015 г., Вътре: Quarterly Insights от Deloitte.
  3. 10 Разрушителни тенденции в управлението на богатството. Gauthier Vincent, Sean Cunniff и Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
  4. Приемане на цифровото управление на богатството. Андреас Ленцхофер, Кристиан Ребер, Даниел Димерс и Стефан Крамер, 2013 г., Стратегия &, PWC.
  5. HSBC затваря една четвърт от банковите клонове на улиците за две години. Бен Чапман, 14 декември 2016 г., The Independent.
  6. Управление на богатството в ерата на цифровите технологии. Дейвид П. Уилсън и Тей Вакта, 2016, Capgemini.
  7. Как мениджърите на богатството могат да се трансформират за ерата на цифровите технологии. Pooneh Baghai, Brant Carson и Vik Sohonii, август 2016 г., McKinsey.
  8. Милениалите от Обединеното кралство приемат робо-съветите повече от световните колеги. Imogen Conyers, 2016 г., Legg Mason Global Investment Survey.