Луксозната индустрия често е свързана с термини като прекомерно потребление, разполагаем доход и удоволствия от вина. И все пак, тъй като потребителите на Millennials и Generation Z водят 85 % от световния ръст на продажбите на луксозни продукти, очакванията им луксозните марки да бъдат приведени в съответствие с техните ценности стават все по -важни. По -младите заможни поколения наистина са по -наясно с въздействието на своите решения за покупка върху околната среда и обществото и е по -вероятно да купуват от марка, която резонира с техните лични ценности. Марките от висок клас, които искат да запазят статута си на пазара на луксозни продукти, трябва да се развиват, за да бъдат в крак с тази нарастваща тенденция към етичен и устойчив лукс.
Проучване на Nielsen показа, че 73 % от респондентите на Millennial са готови да харчат повече за продукт, ако той идва от устойчива или социално осъзната марка.[1] Това е повече от това, което посочват по -възрастните поколения. Освен това 81 % от Millennials очакват марките, в които купуват, да бъдат прозрачни в маркетинга си и активно да говорят за въздействието си върху устойчивостта.
Това е епохата на филантропски луксозни търговия на дребно с все по -силно потребителско търсене на престижни марки, за да осигури положителен принос за тяхната екосистема.
Луксозните марки се насочват към устойчиви и съзнателни модели
Как могат луксозните марки да се преместят, за да прегърнат тази промяна и да вградят устойчив лукс в своя разказ? Ключът е да бъдете автентични. Марките трябва истински да внедрят устойчиви и екологично чисти модели в практиката си от самото начало, преди да започнат да създават шум около нея.
Известната диамантена луксозна марка Tiffany например оперира в индустрия, която е подложена на огън за предизвикване на конфликти в общностите в Африка. За да се промени положително това възприятие, марката от висок клас беше едно от първите големи имена на бижута, които получиха метали и диаманти от отговорни минни компании. Сега Тифани има политика на нулева толерантност за закупуване на диаманти от държави с нарушения на правата на човека. Те също имат филантропска фондация, която работи за опазване на рифовете и информираност за отговорно минно дело. Анди Харт, ръководител на доставките на диаманти в Tiffany, обяснява мотивацията си за изграждане на отговорна марка: „Просто се питам, ако трябва да дръпна завесата на нашите фабрики, бих ли искал нашите клиенти да видят какво има там?“
Луксозният маркетинг изгражда осведоменост за устойчиво и съзнателно въздействие
С устойчивите и екологично чисти луксозни практики, луксозните марки също трябва да предадат това послание на своята аудитория. Това трябва да стане с фин тон, за да се запази автентичен разказ. Един добър начин да вградите това във вашата редакция и комуникация е чрез прозрачност, например задкулисни функции, заедно с микросайтове и проекти.
Марката механични часовници от висок клас Rolex е предшественик в областта с тяхната продължаваща програма за награди. С наградата Rolex за предприятия марката луксозни часовници дава голяма парична награда на предприемачите на възраст между 18 и 30 години за проекти, които носят положителна екологична или културна промяна. Този подход към устойчив лукс и социално осъзнати иновации е ярък, освежаващ и предприема реални стъпки за подобряване не само на живота на отделните хора, но и на планетата като цяло.
Балансиране на прозрачността с изключителността, за да вдъхнови заможните потребители на Millennials и Generation Z
Луксозните марки винаги са възприемали елемент на мистика, но времената се променят, в ерата на цифровите технологии - потребителите са гладни за повече информация. Те искат да се уверят, че техните решения за покупка отразяват етиката им.
Модни марки като The People Tree и Everlane приемат това, като предлагат на потребителите възможността да се срещнат с производителите на своите дрехи или да направят дигитални обиколки на техните фабрики. Този метод не само предлага прозрачност на своите потребители, за да покаже честни и етични практики, но също така подчертава факта, че тези облекла са създадени от местни занаятчии, което ги прави автентични и уникални - истинският етос на социалния лукс.
Марките от висок клас, които искат непрекъснато да се позиционират като етични и устойчиви луксозни компании, могат активно да водят кампания за промяна. След като демонстрират какво правят, за да променят света, те имат платформа да поканят своите потребители да направят същото.
Кампанията „Не купувайте това яке“ на Патагония беше смел ход. Това отбеляза компанията като истински пионери за предлагане на промяна над печалбата. Приемането на кауза, която е свързана с ценностите на вашата марка, и това по искрен начин може да затвърди вашето място като лидер в тази модерна тенденция.
Социална отговорност и положително въздействие върху околната среда: възходът на устойчивия лукс
Големите луксозни марки вече се съобразяват с очакванията на своите богати хилядолетия за социална отговорност и положително въздействие върху околната среда. Групата Kering например, която притежава Gucci, Stella McCartney и Saint Laurent, наред с други етикети от висок клас, увеличава дела на своите суровини, които могат да бъдат възобновяеми, за да подобрят устойчивостта си. „Нашата амбиция е да предефинираме лукса, за да повлияем и да задействаме тези положителни промени,”Казва Мари-Клер Давеу, главен служител по устойчиво развитие на Керинг.
Тъй като потребителите на Millennials и Generation Z съставляват 30 % от всички купувачи на луксозни стоки и са на път да представляват 45 % до 2025 г., луксозните марки трябва да ускорят работата си към устойчивост и съзнателен живот, ако искат да останат актуални.
- Императивът за устойчивост, Нилсън, декември 2015 г.