Възможността
- Повечето заможни пътешественици проучват, планират и резервират пътуванията си онлайн. Онлайн пътуването на клиентите предлага на луксозните туристически марки нови възможности да ангажират своите потребители чрез устройства и канали.
- Дигиталът вдъхновява заможните туристи да изследват нови места и да преживеят различни видове почивки.
- Търсенето от богатите пътешественици на хилядолетието за персонализирани и автентични преживявания създава нови места за растеж на луксозната туристическа индустрия от висок клас.
Проблемът
- Някогашното линейно пътуване на клиента се заменя с микромоменти, управлявани от намерения, което води до сложен процес на резервация.
- Заможните пътешественици очакват повече от пътуванията си: те искат истории за уникални преживявания и предизвикващи завист споделени снимки от пътуването си. Взаимодействията в реално време, като проверки на местоположението и актуализации на състоянието, изискват луксозните туристически марки да използват каналите на социалните медии по новаторски нови начини.
- Хилядолетните туристи предпочитат да планират и резервират ваканциите си онлайн, като все повече използват мобилните си устройства. Те искат персонализирано съдържание, което е уместно за техните предпочитания, но луксозните туристически марки се борят да се справят.
Решението
- За да достигнат и повлияят на пътниците, луксозните туристически марки трябва да използват многоканален подход към клиентското изживяване и да предоставят подходящо съдържание през цялото пътуване онлайн.
- Социалните медии и генерираното от потребителите съдържание са съществена част от маркетинга за съвременните заможни туристи. Използвайки милионите автентични снимки и истории за пътуване, които хората публикуват онлайн всеки ден, луксозните туристически марки могат да създадат увлекателни дигитални преживявания, които движат пътниците по пътя към покупката.
По -рано проучихме подробно дигиталната трансформация на луксозната индустрия на дребно. Днес разглеждаме друга индустрия, която е силно променена от дигиталната индустрия: луксозни пътувания и гостоприемство.
Този доклад изследва как дигиталните и новите технологии предефинират индустрията за пътуване и гостоприемство през цялото пътуване. По -специално социалните медии и мобилните устройства оказват дълбоко влияние върху решенията за покупка на съвременните заможни туристи. Марките за пътувания от висок клас и луксозните хотели трябва да разберат как тези нови разработки оформят процеса на вземане на решения от потребителите.
Вдъхновени от проучване на Google за поведението на потребителите онлайн за туристическата индустрия, ние ще организираме този доклад на четири основни фази.[1] От решаващо значение е луксозните туристически марки да присъстват през всяка от тези четири фази, ако искат да повлияят положително на решенията на клиентите си.
Има четири основни фази на пътуване, които имат значение в пътуването на клиента:
- Фаза на сънуване: Искам да избягам
- Фаза на планиране: Време, за да се направи план
- Фаза на резервация: Нека си запазим моменти
- Фаза преживяване и споделяне: Нямам търпение да изследвам моменти
Ще проучим по -подробно всяка от тези четири критични фази, за да открием как луксозните марки за пътуване и гостоприемство могат да повлияят на решенията на клиентите си. След това ще разгледаме по -отблизо нарастващото значение на мобилните преживявания по време на пътуването с опит, преди да завършим този доклад със специфични препоръки за луксозни марки.
1. Фаза на сънуване: Дигиталът вдъхновява заможните пътешественици да изследват нови дестинации и да откриват нови преживявания при пътуване
Ако някога сте прекарвали часове в превъртане през емисиите на любимите си влиятелни туристи в Instagram или други онлайн платформи, не сте сами. Само в Instagram има над 287 милиона публикации, използващи хаштаг #travel, който подчертава популярността на темата в социалните медии.
Интернет, по-специално онлайн визуалното съдържание и социалните медии, предлагат на пръв поглед безкраен източник на перфектни снимки на най-желаните горещи точки за пътуване в света и оказват влияние върху начина, по който хората мечтаят за следващата си ваканционна дестинация.
Следователно опитът, който една туристическа марка може да осигури онлайн, преди дори пътниците да решат къде ще отидат, е от решаващо значение.
Социалните медии се превърнаха в основен ресурс за търсещите пътувания. В резултат на това туристическите марки от висок клас и луксозните хотели увеличиха бюджета си в социалните медии, както под формата на маркетинг на съдържанието, така и под формата на платена реклама.
Самото количество съдържание, свързано с пътувания, което сега е достъпно за търсещите ваканция онлайн, е поразително. Предизвикателството пред маркетолозите е следователно да пробият претрупаността и да се ангажират с най -подходящата си целева аудитория.
Социалното съдържание оказва влияние върху решенията за пътуване на потребителите повече от традиционната реклама. По време на първоначалната фаза на сънуване на пътуването, търсещите ваканция се обръщат към социалните медии, за да намерят вдъхновение за следващите си дестинации за пътуване и да сравнят опциите от различни онлайн източници.
Повече от 40% от пътуващите казват, че прескачат напред-назад между мечтите и планирането на следващото си пътуване, като увеличават подробностите за една дестинация и след това намаляват, за да преразгледат отново всички опции. "
- Мислете с Google
Средно 43 дни ще минат между решението за пътуване и решението къде да отидете, според ръководителя на пътуването във Facebook Кристин Уорнър. Тези 43 дни ще бъдат прекарани в превъртане през емисиите в социалните медии и в четене на препоръки от приятели и доверени влиятелни лица. Уебсайтът за пътувания Expedia наистина установи, че над половината от пътуващите са отворени за помощ и идеи за дестинации. Това важи особено за китайските пътници, от които 82 % ще търсят препоръки от други хора онлайн. Те са последвани от американските пътешественици (72 %).
Освен това проучване на comScore установи, че 73 % от първите търсения за пътувания по света не споменават марка или дестинация.[2] По този начин пътуващите активно търсят онлайн идеи и предложения къде да отидат на почивките си.
Тази нерешителност представлява а значителна възможност за луксозни марки за пътуване и гостоприемство да вдъхновят заможните пътешественици с качествено съдържание за дестинация. На този ранен етап от пътуването търсещите пътувания искат марките да предоставят съдържание, което да им помогне да стеснят избора си.
Instagram е едно от най -популярните места за подхранване на вашата страст, особено след като „Instagrammability“ сега е важен фактор при избора на ваканционна дестинация. Проучване от Hotels.com разкри нова тенденция на „хвалене с пътуване“ в социалните медии сред милениалите.[3] Един от осемте хилядолетия признава, че е избрал следващата си дестинация и хотел въз основа на това колко е Instagrammable.
Marina Bay Sands в Сингапур е най -популярният хотел в света с Instagram
Годишната рецензия на Instagram за 2022-2023 г. разкри най-популярните хотели в света и най-споделените моменти в света #travel.
Емблематичният в Сингапур Marina Bay Sands (MBS) оглави списъка за най -инстаграммедския хотел в света; признание, че те комуникират на видно място в профила си в Instagram.
Една от окончателните икони на хоризонта на Сингапур, Marina Bay Sands е дом на спиращ дъха инфинити басейн на 57 етажа с изглед към централния бизнес район на Сингапур, който прави идеалния фон за публикации в социалните медии - необходим е #nofilter. Над милион снимки са публикувани в Instagram от SkyPark от гости, известни личности, медии и влиятелни лица.
Селфи от басейна на MBS е елемент от „списък с кофи“ за богати китайски посетители в Сингапур. Прочетете нашия доклад за това как луксозните марки привличат заможните китайски туристи, за да разберат навиците на пътуване на тези високопотребяващи.
Топ 10 на най -популярните хотели в света в Instagram:
- Марина Бей Сандс (Сингапур)
- Беладжио (Лас Вегас, САЩ)
- Венецианският (Лас Вегас, САЩ)
- Атлантида Палм (Дубай, ОАЕ)
- MGM Grand (Лас Вегас, САЩ)
- The Cosmopolitan (Лас Вегас, САЩ)
- Уин (Лас Вегас, САЩ)
- Caesars Palace (Лас Вегас, САЩ)
- Фонтенбло (Маями Бийч, САЩ)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Лас Вегас, САЩ)
2. Фаза на планиране: Дигиталното улеснява планирането на пътувания и мобилните устройства стимулира планирането на дейности в движение
Освен че вдъхновяват пътуванията, онлайн ресурсите играят стратегическа роля при планирането на пътувания, най -вече при по -младите заможни поколения. Тази тенденция намеква за увеличената роля, която социалните медии ще играят като инструмент за планиране на пътувания с богати туристи от поколение Z.
По време на фазата на планиране, организаторите на пътувания сравняват цените и четат отзиви и препоръки, за да решат къде да останат и какви дейности да извършват. Те често ще търсят валидиране на избора си в различни платформи за социални медии и онлайн общности.
Проучване, проведено от Nielsen за Google, установи, че пътуващите са прекарвали средно 53 дни, посещавайки 28 различни уебсайта, за да планират ваканциите си.[4] Повече от 50 процента от тях ще използват силно социалните медии по време на тази фаза на планиране на пътуването.
Интересното е, че дигиталната индустрия също води до все по-често пътуващи, които правят планове в последния момент от мобилните си телефони. Търсенията, свързани с пътувания за „тази вечер“ и „днес“ сред заявките за хотели и въздушни превози нараснаха драстично на мобилни устройства между 2014 и 2022-2023 г.[5]
Във фазата на планиране OTA и търсачките са най -използваните ресурси, като 51 % от всички туристи в света ги използват редовно, за да намират информация за пътуване и да сравняват цените. Уебсайтовете на хотели и авиокомпании, от друга страна, се използват само от 30 % от пътниците, планиращи пътуванията си според Expedia Media Solutions.
Сайтовете за преглед на пътувания също са ключови ресурси, използвани за планиране на пътувания. Според Huffington Post над 95 % от пътуващите в свободното време са прочели поне седем отзива, преди да резервират почивката си.[6]
Важно е да се отбележи, че много сайтове за преглед на пътувания съдържат генерирано от потребители съдържание (UGC), което често се смята за по-автентично от читателите. Поради това е от съществено значение туристическите компании от висок клас и луксозните марки да популяризират положителни UGC и проактивно да управляват отрицателните отзиви.
Пренасяне на социалните медии и онлайн UGC във физическия свят
През октомври 2022-2023 г. Националният съвет по туризъм в Шотландия пренесе социалните медии и UGC в офлайн света с пускането на туристическата агенция Instagram #ScotSpirit.
Временната изскачаща туристическа агенция показва цифрови екрани от пода до тавана, показващи Instagram снимки на истински пътници от цяла Шотландия, за да вдъхнови потенциалните пътешественици. След това туристически агент използва избраните изображения, за да избере перфектния шотландски ваканционен маршрут.
3. Фаза на резервация: Пътуващите очакват безпроблемен и безпроблемен процес на резервация на различни устройства
Заможните пътници очакват да могат незабавно да резервират своите полети и хотели на устройството, което искат в момента, в който се нуждаят от него. В резултат на това последователното потребителско изживяване на всички устройства е от съществено значение за резервирането на луксозни пътувания.
Проучване на Google установи, че цената, както и функционалността на търсене и лекотата на процеса на резервация са ключови характеристики, които ще повлияят на резервацията на пътуване. Когато става въпрос по-специално за мобилни резервации, пътниците очакват прости каси с опит на един екран, големи полета за въвеждане на текст и сигурен портал за онлайн плащане.
Докато работният плот остава основната платформа за резервации за повечето пътници, 80 процента от хотелските резервации в последния момент сега се извършват на мобилни устройства.[7]
По -младите поколения също управляват мобилни резервации. Google установи, че две трети от пътешествениците на хилядолетието се чувстват комфортно да резервират цяло пътуване на смартфон, в сравнение само с една трета от пътуващите от по-старото поколение.
Социалните медии също започват да играят решаваща роля в процеса на резервация. През май 2022-2023 г. Instagram обяви нови бутони за действие в бизнес профилите, които позволяват на потребителите да „резервират“, „получават билети“, „резервират“ или „стартират поръчки“-всичко в приложението.[8]
4. Фаза преживяване и споделяне: Безпроблемното и споделяно преживяване е задължително удобство за заможните туристи
Мобилните и социалните медии позволяват на търговците на луксозни пътувания и хотелиерски услуги да се ангажират с гостите си в реално време и на място по нови иновативни начини.
След като гостите чекират полетите си или пристигнат на местоназначението си, те често публикуват снимки онлайн и споделят опит от пътуване със семейството, приятелите и последователите си в социалните медии. Expedia наистина установи, че средностатистическият летовник прекарва девет часа в едноседмично пътуване, разглеждайки социалните медии.
Това е друга критична възможност за луксозните марки да достигнат и да взаимодействат с богатите си клиенти. Големите данни, по -специално, могат да предоставят необходимите инструменти на маркетолозите да се ангажират по смислен и персонализиран начин с най -ценните си гости.
Трябва да работим на нивото на Google. "
- Джо Лидер, главен изпълнителен директор на Асоциацията за пътнически опит на авиокомпаниите
„За всеки пътник ние знаем всеки детайл, който служи като съкровищница за персонализиране на маркетинга, обясни Джо Лидер, главен изпълнителен директор на Асоциацията за опит на пътниците в авиокомпанията, в доклад преди тазгодишния авиационен фестивал. „Имаме пълни имена, адрес, точни рождени дни, разпределение на места, кредитни карти и всичко, което трябва да улесни персонализирането.[9]”
Delta Airlines например иска от стюардесите си да участват във всеки полет с поне пет пътници, които са членове на тяхната програма за лоялност SkyMiles.
„Искате да се чувствате ценени“, каза Алисън Осбанд, старши вицепрезидент на обслужването по време на полет на Financial Times.[9] „Получаваме благодарствени бележки от клиентите, че ги признаха в самолета. Независимо дали се извиняваме за забавяния или признаваме статуса им (в програмата за лоялност), ние ги караме да се чувстват, че са този ценен клиент. "
Чудесен пример за допълнителната миля, която стюардесите на Delta са готови да направят, за да зарадват своите пътници, се случи миналата година, когато пътник, който летеше на интервю, си е разлял питие. Авиокомпанията информира наземния си персонал преди кацане и имаше нова чиста риза, която чакаше пътника след кацането му.
W Hotel: въздействието на генерирано от потребителите съдържание
Създаденото от потребителите съдържание (UGC) от гостите не е само източник на вдъхновение за пътуване. Луксозните туристически марки вече използват това органично и автентично социално съдържание, за да подхранват всеки етап от пътя на пътуващия към покупката.
W Hotel Sentosa е особено чудесен пример за луксозен хотел, който успешно използва UGC. В същия ден, в който публикувах за времето си в W Singapore в акаунта си в Instagram, някой от екипа им в социалните медии активно се ангажира с мен, искайки разрешение да публикувам отново моите снимки в техните официални акаунти в социалните медии.
Mobile е основният партньор за пътуване преди и по време на луксозно пътуване
Повече от всякога преди, пътниците все повече разчитат на своите смартфони за дейности, свързани с пътуванията през цялото пътуване. Младите поколения още повече. Всъщност туристите от поколение Z са четири пъти по -склонни да използват смартфон за вдъхновение, проучване или резервиране на пътувания, отколкото бейби бумерите, според Expedia.
С мобилните устройства, които ще представляват 79 % от цялото използване на интернет през 2022-2023 г. в световен мащаб,[10] стратегията за мобилни устройства се превръща в изискване за всички луксозни туристически марки.
Съществува значителна възможност маркетолозите за пътувания и гостоприемства да повлияят на решенията, свързани с пътуването, на мобилни устройства-като фокусират вниманието си върху удобни за мобилни услуги услуги, класират се в резултатите от търсенето, за да отговорят на заявки за пътуване, и присъстват по време на всички ключови микромоменти за пътуване.
Преди пътуването: Мобилен като проницателен пътеводител
Вече има повече търсения на мобилни, отколкото на настолни компютри, за категории пътувания като семейни ваканции и луксозни пътувания.
Последните данни на Google показват, че в някои страни половината от всички потребители се чувстват комфортно да проучват, резервират и планират цялостно пътуване на мобилно устройство.[11]
По време на пътуването: Мобилен като незабавно реагиращ денонощен консиерж
Мобилните устройства дават на пътниците повишена гъвкавост да планират ваканционни дейности в движение, докато са на местоназначение. Мобилните устройства се превърнаха в незаменими спътници за съвременните заможни пътешественици, от управлението на маршрути до чекирането и търсенето какво да се прави и къде да се яде.
Conrad Hotels: Instagram Butlers и перфектни луксозни моменти за пътуване
Луксозният курорт The Conrad Maldives Island Resort Resort представи през октомври 2022-2023 г. своите икономки в Instagram, описани като „знаещи членове на екипа, които помагат на гостите да открият най-живописните места“.
Специализираните икономки на Instagram водят гости на техния #InstaTrail до най-достойнните за Insta места, включително, разбира се, известния (и силно фотогеничен) изцяло стъклен подводен ресторант Ithaa.
Instagram Butlers също учат гостите как да усъвършенстват този мечтан кадър, като предлагат съвети като оптималното време на деня (включително, очевидно, „златния час“ точно след изгрев или преди залез слънце) и най -добрите ъгли на камерата за използване.
Луксозният курорт предлага и 1, 3 и 5-часови курирани преживявания чрез своята глобална програма „Останете вдъхновени“. Тази инициатива „преработва начина, по който марката обучава членовете на екипа си като разказвачи на техните дестинации“.
Хотелите Conrad дори имат на уебсайта си формуляр за заявка за влиятел на социалните медии, където дигиталните влиятелни лица могат да представят своята информация и да получат стимули за настаняване.
Пътуващите очакват безпроблемно и незабавно мобилно изживяване преди, по време и след пътуването си. Всъщност, когато става въпрос за мобилни изживявания, скоростта има значение. Всъщност над 90 процента от пътуващите, използващи мобилни устройства, ще преминат към друг сайт или приложение, ако техните нужди не бъдат задоволени достатъчно бързо.
Секторът на пътуванията има възможност за подобрение в това отношение. Средното време, необходимо за пълно зареждане на мобилна целева страница за хотел или авиокомпания, е 6,7 секунди във Великобритания, 6 секунди в САЩ, 5,6 секунди в Япония и 4,8 секунди в Германия. Тъй като 53 % от мобилните потребители напускат страница, чието зареждане отнема повече от три секунди, подобряването на мобилното изживяване трябва да бъде приоритет за индустрията.
Смартфоните вече позволяват на гостите на хотела да отключат стаята си, да споделят снимки от почивка в реално време в социалните мрежи или да плащат в движение с мобилен портфейл. Повсеместното разпространение на смартфоните, съчетано с потенциала на новите технологични тенденции и иновации като изкуствен интелект, машинно обучение, базирани на облак данни, разпознаване на глас и др., Е настроено да революционизира луксозната туристическа индустрия по безпрецедентни начини.
Това сближаване в едно уникално мобилно изживяване ще позволи на луксозните туристически марки да преминат отвъд реактивното обслужване на клиентите, за да предскажат действително нуждите на пътниците и да решат проблемите в реално време, понякога дори преди пътниците да разберат, че имат проблем.
В заключение: луксозните туристически марки трябва да излязат извън класическия маршрут
Дигиталното пътуване на заможния пътешественик обещава още много приключения.
Предсказуемите мобилни услуги ще наберат, тъй като заможните пътници все повече очакват луксозните туристически марки да разберат техните индивидуални предпочитания, за да предвидят техните нужди от пътуване и да решат проблемите им в реално време или предварително.
За 72 процента от пътуващите със смартфони, изследващи мобилни устройства, техните индивидуални нужди са по -важни от лоялността им към конкретна марка. За да спечелите сърцата и умовете на заможните пътешественици, за луксозните туристически марки е изключително важно да предоставят най -подходящата информация във всички точки на допир във всички важни моменти:
- Определете микромоментите за пътуващите, които отговарят на вашия бизнес, и бъдете там, за да помогнете.
- Бъдете полезни и ценни, като решавате нуждите на всеки човек във всички моменти на пътуване.
Тъй като мнозинството пътници, особено потребителите на Millennials и Generation Z, предпочитат пътуванията пред материалните блага, индустрията за луксозни пътувания и гостоприемство е готова да се разраства.
Но тъй като все повече туристи предпочитат интегрираните туристически ресурси и резервационните платформи, луксозните туристически марки ще трябва да намерят нови начини да бъдат уместни и да се ангажират с потребителите си.
Печелившите луксозни марки за пътуване ще бъдат тези, които възприемат мобилни, големи данни и иновативни технологии, които да придружават заможните пътници през цялото им пътуване на клиенти. Извън утъпканата пътека.
- Пътеводител за микромоменти за пътуване: Как да бъдем там и да бъдем полезни за пътуващите, Think With Google, юли 2016 г.
- Световен път на пътуване за покупка 2022-2023. Анализ, базиран на април - септември 2022-2023 г. Периоди за данни, comScore за TripAdvisor, април 2022-2023.
- Hotels.com идентифицира нова хилядолетна тенденция Travel Brag: „BRAGTAG“ изпреварва скромния HASHTAG, тъй като пътуването се превръща в новата социална валута за хилядолетията, Hotels.com, 19 декември 2022-2023 г.
- Пътуващите са претоварени, тъй като фунията става геврек, от Martin Kelly, Travel Trends, ноември 2014 г.
- Микромоменти сега: Защо очакванията за „точно сега“ нарастват, от Lisa Gevelber, Think With Google, август 2022-2023.
- Дигитални тенденции, които трансформират туристическата индустрия през 2022-2023 г., от Penny Harris, Huffington Post, март 2022-2023.
- Отчет за пътуване Flash, Criteo, 2022-2023.
- Улесняване на правенето на бизнес в Instagram, от екипа на Instagram Business, Instagram Blog, май 2022-2023.
- Как авиокомпаниите се стремят да използват големи данни за увеличаване на печалбите, от Камила Ходжсън и Пати Валдмайр, The Financial Times, 8 май 2022-2023 г.
- 15 статистически данни за мобилни устройства, от Жизел Абрамович, CMO.com, 6 февруари 2022-2023 г.
- Как смартфоните влияят на цялото пътуване в САЩ и в чужбина, Мислете с Google, февруари 2022-2023 г.