Определение: значението на Millennials
Родени през 80-те или 90-те години на миналия век (точно между 1981 и 1996 г. според изследователската фирма Pew Research Center), Millennials, известен също като поколение Y, е едно от най-обсъжданите поколения в съвременната бизнес литература. Милениалите съставляват един от най-големите и бързо развиващи се сегменти на луксозната потребителска база днес.
Отвъд възрастовата група, характеристиките на Millennials (виж по -долу) са това, което прави този потребителски сегмент толкова важна група за луксозни марки.
Поколението на хилядолетието израства в ерата на интернет и мобилните технологии. Милениалите владеят цифрово и имат нови очаквания за това, което една луксозна марка трябва да достави, особено по отношение на многоканалния опит.
Милениалите бързо се превръщат в най -ценния луксозен потребителски сегмент. Заедно с по -младите потребители от поколение Z, Millennials наистина съставляват повече от 40% от всички разходи за лукс и генерират 100% от глобалния растеж на лукса.
Защо луксозните марки се фокусират върху своите хилядолетни потребители?
Луксозните марки са много фокусирани върху своите богати хилядолетни потребители поради дългосрочния потенциал, който представляват. Индустрия, която някога е била доминирана от купувачи на средна възраст с висока нетна стойност, сега вижда ново поколение млади и богати потребители: Милениалите са двигателят на растежа на луксозната индустрия и новите купувачи на енергия.
Bain & Company прогнозира, че Millennials и Gen Z ще представляват почти половината от общите продажби на луксозни стоки до 2025 г., което ще доведе до стойността на световната луксозна индустрия до 290 милиарда евро (356 милиарда долара).
Залогът е висок за луксозните марки, които трябва да трансформират традиционния си бизнес модел, за да се съобразят с ценностите и очакванията на това по -младо заможно поколение.
С навлизането на Millennials в своите най -добри години, луксозните марки трябва да разберат как Millennials мислят и пазаруват по различен начин от предишните поколения, ако искат да останат актуални.
Хилядолетни и цифрово пъргави марки са тези, които ще спечелят в бизнеса с лукс.
Какво търсят Millennials в луксозните марки?
Ако милениалите са много разнообразно поколение, те споделят някои определящи качества. Луксозните марки трябва да обмислят какво движи това по -ново поколение богати потребители. В непрекъснато променящата се дигитална ера Millennials се стремят да се ангажират с марки от висок клас, които са в съответствие не само с техните естетически предпочитания, но и с техните лични ценности.
Има четири важни характеристики на Millennials, за които марките от висок клас трябва да се погрижат:
- Милениалите търсят себеизразяване
- Милениалите ценят опита над собствеността
- Милениалите харчат повече за марки, които са социално отговорни и екологично съзнателни
- Милениалите са многоканални купувачи
Милениалите търсят себеизразяване. Социалните медии са любимите им средства за изразяване
Милениалите ценят луксозните марки, които празнуват своите страсти и индивидуалност по начин, който може да бъде визуално споделен в социалните медии.
Милениалите са куратори и създатели, оценявайки персонализацията и способността да споделят мнението си. Милениалите ценят себеизразяването и имат неограничено количество дигитални платформи, от които да избират, за да изразят себе си. От Instagram до YouTube, Facebook и Snapchat, Millennials споделят с лекота своите мисли, мнения и опит.
Милениалите ценят опита над собствеността
Изключителното качество не е достатъчно, за да оправдае премиум луксозна цена за Millennials. Марките от висок клас трябва да създадат завладяваща история и да предоставят уникално изживяване около своите продукти, ако искат да се харесат на своите хилядолетни потребители.
Казват, че милениалите предпочитат да харчат парите си за първокласни, автентични преживявания, а не за материални предмети. Милениалите искат да „живеят марка“, както онлайн, така и офлайн, вместо просто да притежават марка.
Маркетингът на опит опира до разширяване на същността на луксозен продукт с интерактивни и запомнящи се преживявания. Нарастването на някои луксозни категории като качествен алкохол, изискани трапези и пътувания по поръчка сигнализират, че потребителските ценности преминават от чист материализъм към „единствени по рода си“ преживявания, от външни към вътрешни и от забележими към автентични, смислени и персонализирани.
Милениалите купуват социално отговорни и екологично съзнателни марки
Милениалите са поколение, съзнаващо устойчивостта; те дълбоко се грижат за етичните стандарти на марката. Заможните хилядолетни потребители искат предпочитаните от тях луксозни марки да бъдат активно инвестирани в подобряването на качеството на живот, но и в света като цяло.
Милениалите са готови да платят премия за продукт или услуга, ако те идват от устойчива, екологично отговорна или осъзната марка. Милениалите ценят общността, автентичността и прозрачността. Те очакват марките, в които купуват, да бъдат отворени и честни за усилията си, да бъдат прозрачни в маркетинга си и активно да говорят за въздействието си върху устойчивостта.
Това е епохата на филантропски луксозни търговия на дребно с все по -силно потребителско търсене на престижни марки, за да осигури положителен принос за тяхната екосистема.
Милениалите са добре свързани и очакват безпроблемно многоканално изживяване
Милениалите могат да бъдат разграничени от предишните поколения по връзката им с интернет и колко добре се чувстват с цифровите технологии. Поколението може да се определи като имащо дигитален начин на живот. Поколението на хилядолетието е първото пълнолетие с интернет и мобилни телефони. Според Нилсен технологията по същество е запечатана в ДНК на всяко хилядолетие.
Тъй като милениалите чуват съобщения от множество канали едновременно, те очакват последователно и интегрирано изживяване, независимо от точките на допир. Те искат да могат безпроблемно да превключват от едно устройство на друго, от онлайн към офлайн.
Мислено мислене между поколенията
Важно е да се отбележи, че милениалите оказват значително влияние върху потребителските навици и на други поколения, особено на техните старейшини. В този смисъл „Millennial“ не е просто възрастова група, а по -скоро „състояние на ума, което влияе върху поведението на потребителите през поколенията“, както изследователската фирма Bain & Co. подчерта в своя доклад The Millennial State of Mind.
Think With Google отива по -далеч, като казва, че демографските данни са мъртви и сега сме в ерата на контекста и намеренията. По този начин новото предизвикателство за луксозните марки е да разберат поведението на своите потребители и основните мотиви на клиентите си, за да предоставят подходящо, безпроблемно и цифрово изживяване, което отговаря на нуждите на потребителите в тези изпълнени с намерения моменти.
Наричани от Google „микромоменти“, те обикновено се въртят около четири основни категории нужди: „Искам да знам, да отида, да купя или да направя“. Разбирането на намеренията на потребителите означава, че марките могат да ги посрещнат в важните моменти.
Нашето отношение към Millennials
Повече от търсен и доходоносен пазарен сегмент, влиятелно поколение или демографска кохорта, Millennial е модерно мислене.
С нарастването на покупателната способност на Millennials и по този начин влиянието им на пазара, Millennials предефинират лукса (и всички останали индустрии) за съвременната епоха.
Котва на дигиталната трансформация. поколението на хилядолетието обича да формира мнения и да информира разговорите, активно участва в историите на марките и очаква марките да бъдат свързани денонощно. Милениалите са поколението на социалните медии. За да се ангажират автентично с Millennials, маркетолозите трябва да предадат своите истории и ценности чрез напълно интегриран в цифров свят свят.
Като се фокусират повече върху продажбата на опит, а не на продукт, като слушат какво искат и предлагат относително, автентично съдържание, марките могат да дадат възможност на милениалите да открият своите продукти или услуги при техните условия.