Възможността
- 85% от продажбите на луксозни марки идват от клиенти, регистрирани в тяхната база данни. Анализът на големи данни дава възможност на луксозните марки да се идентифицират и да се свържат със своите богати потребители, да разберат техния начин на живот и поведение при покупка и да изградят дългосрочна ангажираност.
- Луксозните марки могат да доставят персонализирано съдържание и да се свържат с потребителите си в резултат на прозрения, генерирани от големи данни. Осигуряването на изключителност с възхитителен опит чрез използването на анализ на данни се превръща в конкурентно предимство.
- Проучванията за големи данни отварят вратата към нови пазари. Чрез сегментиране на потребителите с висока нетна стойност въз основа на поведението им при покупка, луксозните марки могат да идентифицират нови възможности за свързване и ангажиране с клиентите си.
Проблемът
- Мащабът и размерът на наличните данни правят извличането на знания и прозрения сложно упражнение. Луксозните марки се нуждаят от ясен и ефективен процес за събиране, съхраняване, сортиране и идентифициране на ценна информация.
- Сигурността е от първостепенно значение при съхранението и поддържането на лична ценна информация за клиентите. Луксозните марки трябва да извършват задълбочени и редовни одити на сигурността със строги политики за достъп, за да предотвратят загуба на данни или повреда на данните.
- Анализаторите на данни с необходимите умения за управление и анализ на големи данни са много търсени. Луксозните марки се състезават с технологични компании за привличане и задържане на най -добрите таланти.
Решението
- Определете подходящите инструменти за вашия бизнес. Луксозните компании могат да използват съществуващите решения за големи данни, за да намалят разходите и режийните разходи.
- Шифроването, сегрегацията и стриктните политики гарантират защитата на чувствителна информация за клиентите.
- Анализът на данни може да подобри възможностите за човешки ресурси за измерване на представянето на служителите, да наеме най -добрите таланти за дигитална трансформация и да предостави на служителите възможности за кариера, които съответстват на техните умения с бизнес приоритетите.
Цифровите местни организации процъфтяват от използването на големи данни и анализи. Но традиционният бизнес едва започва да насочва вниманието си към големите данни и как информацията може да се превърне в знание, което подобрява бизнес операциите.
Тази статия разглежда нарастващото значение на дигиталното за света на лукса и представя конкретни предложения за марките от висок клас, за да станат по-ефективни при управлението на ценните клиентски данни, с които разполагат.
Луксозните марки имат богата информация за поведенческите навици на клиентите си чрез записи на покупки, потребителски профили и изключителни членства - всички те могат да бъдат събрани и обработени, за да се придобият и да се продават/кръстосват на своите клиенти. Но марките от висок клас често използват недостатъчно тези данни. Освен това повечето луксозни марки не осъзнават ценното въздействие, което големите данни могат да окажат върху техните бизнес операции.
Новата икономика сега е свързана с анализ на бързи потоци в реално време от предимно неструктурирани данни.
- Икономистът
Дигиталната трансформация на традиционните луксозни компании и включването на дигитални технологии в настоящите бизнес модели могат да помогнат на марките от висок клас да създадат безпроблемно и интегрирано онлайн потребителско изживяване, за да подобрят програмите за достигане до пазара и цялостните резултати от продажбите. Икономистът наскоро определи големите данни като един от най -ценните активи в света, които една компания може да поддържа.[1] Независимо от индустрията или размера на компанията, големите данни могат да бъдат приложени към всеки аспект на бизнеса, от управление на взаимоотношенията с клиенти до операции по веригата на доставки.
Възходът на големите данни: луксът никога няма да бъде същият
Международната корпорация за данни (IDC), фирма за проучване на пазара, прогнозира, че общото количество създадени и запазени цифрови данни годишно ще достигне 180 зетабайта до 2025 г.[2] За да управляват всичко това, световните технологични компании бързо изграждат нови центрове за данни по целия свят. Само през 2016 г. Amazon, Alphabet и Microsoft са похарчили над 32 млрд. Долара за управление на данни, което е с 22% повече от предходната година, според The Wall Street Journal.
Качеството на наличните клиентски данни също се е променило. Според The Economist големите данни вече не са само предварително дефинирана цифрова информация - бази данни с имена, възраст, пол и доход. Новата икономика сега е свързана с анализиране на бързи потоци в реално време от предимно неструктурирани данни: потребителски социални медии коментират на луксозни форуми, заможни влиятелни снимки на емисии в Instagram, ангажираност на клиенти от висок клас във фуния за многоканални покупки.
Успоредно с това луксозните компании продължават да инвестират всяка година в софтуер, хардуер и услуги за анализ на данни.[3] IDC изчислява, че пазарът за анализ на големи данни надхвърли 200 милиарда щатски долара през 2022-2023 г., воден от интереса на компаниите да управляват и извличат стойност от голямото количество клиентски данни, с които разполагат. В резултат на това професионалистите със знания и умения за анализ на такива данни са в голямо търсене и луксозните марки се надпреварват да наемат най -добрите налични дигитални таланти.
Топ луксозни марки приемат маркетинг, базиран на данни
Големите данни предоставят на луксозните професионалисти възможността да събират ценна информация за клиентите, без да е необходимо да ги обсъждат с техните богати потребители. Такава информация може да предложи марки от висок клас с жизненоважна представа за начина на живот на клиентите, предпочитанията за пазаруване и поведението при покупка.
“Милениалите и богатите потребители от поколение Z се радват на все по-изобилна и лесно достъпна оферта, когато пазаруват луксозни стоки,”Обяснява Саймън Болоа, съосновател и технически директор на mOOnshot digital. „Докато първоначално цифровите марки са в челните редици при събирането на данни и анализите на статистиката, традиционните луксозни марки имат уникално конкурентно предимство благодарение на големия размер на присъствието си на дребно офлайн. Марките, които са в състояние да комбинират своите онлайн данни за клиенти с офлайн прозрения, ще спечелят пазарен дял.”
Анализирайки наличните в момента данни, луксозните марки могат бързо да получат критична информация, за да подобрят и персонализират клиентското си преживяване онлайн. Например, специалистите по маркетинг могат да приспособяват обхвата си въз основа на модели за прогнозиране, когато конкретен клиент е най -вероятно да направи следващата си покупка, или колко този клиент е готов да похарчи за артикул.
Луксозните марки се преоткриват благодарение на големите данни и вече са в състояние да доставят изключителни цифрови клиентски преживявания по по -личен начин. Както беше обсъдено в поредицата Luxe Digital за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно, поне 40 % от всички покупки на луксозни стоки са повлияни по някакъв начин от онлайн опита на потребителите, а 20 % от всички луксозни продажби ще се извършват онлайн до 2025 г.
Ръстът на продажбите на луксозни стоки до голяма степен се дължи на отварянето на нови магазини през последното десетилетие. Марките от висок клас трябваше да разширят своето физическо присъствие, особено в Китай и други нововъзникващи пазари. Това вече не е така. Милениалите и богатите потребители от поколение Z сега съставляват над 30 процента от всички разходи за лукс. По-важното е, че тези по-млади поколения стимулират 85 % от глобалния растеж на лукса през 2022-2023 г.[4]
Луксозните потребители се развиват и заедно с тях се променят и навиците и очакванията за купуване. Марките трябва да се развиват заедно с клиентите си, ако искат да останат уместни. Луксозните марки трябва да съсредоточат усилията си върху присъствието си онлайн по същия начин, по който правят това за физическото си присъствие. Тъй като персонализираното управление на данни помага на луксозните марки да използват данните от минали клиенти, за да получат смислена информация, луксозните марки могат да използват тези прозрения, за да предоставят индивидуални услуги и персонализирани продукти на най-добрите си клиенти.
Пример за марка, която използва персонализирани данни, за да подобри клиентското изживяване, е Montblanc, немски производител на писмени инструменти от висок клас, часовници, бижута и кожени изделия. В сътрудничество с RetailNext, Montblanc внедри видео анализи в своите офлайн търговски пространства, генерирайки карти, които показват къде клиентите прекарват по -голямата част от времето си в магазина. Компанията успя да определи къде да постави различните си продуктови линии и търговски персонал. Платформата също така позволи на служителите на Montblanc да вземат решения по -бързо. Родриго Фахадо, мениджър на марката на Montblanc, каза, че софтуерът им е помогнал да увеличат продажбите с 20 процента след инсталирането.
Луксозен казус с големи данни: Как многобройните канали на Burberry използват дигитален анализ
Британската модна къща, под ръководството на изпълнителния директор Ангела Арендтс и главния директор по творческите способности Кристофър Бейли, потърси „коренно различен“ начин за използване на данни в целия си бизнес и спечели предимство в многоканална търговска среда. Луксозната марка си спечели репутация на дигитален пионер и лидер в дигиталната интеграция, технологично ориентирано творчество и онлайн експерименти.
Burberry използва традиционните си магазини в комбинация с цифрови канали като Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram и YouTube като метод за събиране на клиентски данни.
Това позволи на Burberry да разработи цялостна дигитална стратегия, която интегрира клиентските данни с маркетингови решения за активиране на техните рекламни кампании както в дигиталния, така и във физическия свят.
Програма Burberry Customer 360
Чрез това пазаруване, управлявано от данни, всеки клиент може да сподели цифрово своите предпочитания, опит и история на покупките. Следователно информацията за конкретен клиент, посещаващ магазин, може да бъде доставена до таблетите на служителите в реално време.
Бърбъри Изкуството на рова кампания
Burberry разработи своя уебсайт за идентифициране на тенденциите - „Изкуството на рова“, в който той представя обикновени хора, носещи тренчи Burberry. Този независим сайт за социални мрежи позволи на модните ентусиасти да споделят, улавят и коментират изкопа на улицата. Това генерира допълнителни маркетингови възможности и достигане на бизнеса до външните пазари. Кристофър Бейли призна, че е използвал уебсайта като вдъхновение.
Магазин за цифрови флашчета на Burberry
Burberry обнови своя водещ магазин в Лондон, превръщайки го в дигитално интегриран шоурум, който радва и изненадва клиентите. В този новопроектиран магазин клиентите могат да вземат дреха, оборудвана с RFID (радиочестотна идентификация) таг и да задействат интерактивно видео, което показва как е направен продуктът и какви други артикули, налични в магазина, могат да допълнят продукта. Ангела Арендтс, главен изпълнителен директор на Burberry, казва: „Влизането през вратите е като влизане в нашия уебсайт“. Профилите на клиентите се изграждат въз основа на дрехите, които клиентите са пробвали (те се проследяват с помощта на подобни RFID тагове - с разрешение на клиентите).
Пистата на Burberry към реалността
Това позволява на клиентите, които гледат стрийминга на живо на модния подиум на Burberry на телевизионни екрани, да поръчват директно от шоуто чрез своя iPad. След това поръчките им ще бъдат доставени в рамките на 7 седмици след покупката или по -рано въз основа на спецификациите на дизайнера.
В резултат на тези дигитални инициативи Burberry постигна 11% ръст на приходите и 14% ръст на продажбите на дребно през годината. Използвайки големи данни, Burberry успя да състави своя пазар и бързо да идентифицира решаващата роля, която клиентите на Millennial ще играят в общите им продажби. Милениалите са до голяма степен информирани за технологиите и прекарват много време онлайн. По този начин Burberry реши напълно да обнови маркетинговия си отдел и да изгради вътрешен екип за медийно творческо съдържание. Британската луксозна компания също осъзна, че повече хора посещават уебсайта им всяка седмица, отколкото влизат в техните офлайн магазини на дребно в световен мащаб. По този начин Burberry започна да се отнася вътрешно към уебсайта си като магазин на милион квадратни метра.
Докато Burberry често се нарича една от най-добрите авангардни луксозни марки, всички компании могат да се възползват от добре настроена стратегия за големи данни. Следващият раздел предоставя предложения за компании от висок клас да се възползват от цифровото преобразуване на информацията за клиентите.
Как луксозните лидери интегрират анализи на големи данни и прозрения в бизнес стратегията
Проучване на Международната група за данни (IDG) показва, че 78 процента от всички бизнес лидери смятат големите данни за промяна в начина, по който действат техните организации.[5] В отделно проучване, проведено от SAP, 60 % от всички респонденти заявиха, че тяхната компания е в ранен етап на дигитална трансформация.[6] Поради това е изключително важно за лидерите на луксозния бизнес да разберат възможностите, които са им на разположение, и стратегиите, които ще им помогнат да получат конкурентно предимство в бъдеще.
Отправна точка за всеки бизнес от висок клас, който се захваща с дигитална трансформация, е дефинирането на неговите показатели за успех и идентифицирането на наличните средства за измерване на възвръщаемостта на инвестициите. Наистина е важно марките да разберат колко скоро да очакват възвръщаемост на ресурсите, предназначени за развитието на големи данни.
Успешните компании често започват с малки и фокусирани проекти за данни, които имат ясно определен и ограничен обхват. Например използването на големи данни за научаване и подобряване на процента на реализация на артикулите в пазарската кошница на клиента е едновременно измерим и фокусиран първи проект.
За да стартирате фокусирани големи данни, проектирайте компания, която може да възприеме следната техника:
- Определете подходящи очаквания от проекта, тъй като това би помогнало за измерване на неговата възвръщаемост на инвестициите и успеха, който той произвежда.
- Интегрирайте данни от социалните медии, отзиви на клиенти и доставчици на големи данни с данните от продажбите, търговията на дребно и други отдели на марката.
- Използвайте опита на инструментите, техниките за анализ на данни или дори доставчиците на услуги, като Oracle или IBM, за да съберете повече информация за нуждите на клиентите, техниките за ценообразуване, целевата аудитория, целевите географии и тенденции.
- Използвайте информацията или за предоставяне на по -добри услуги и персонализирани продукти на клиентите, или за подобряване на ежедневните процеси като верига на доставки, продажби, оформление на магазина, опит на клиентите и т.н.
Това упражнение ще помогне на луксозните марки да установят лоялност на клиентите, да създадат стойност на марката и да спечелят конкурентно предимство.
Големите данни са ключът към персонализирането на луксозния маркетинг
Да бъдеш интелигентен в цифрово отношение вече не е опция, а по -скоро бизнес императив за луксозните марки, ако искат да оцелеят. Луксозните клиенти очакват първокласно изживяване по време на цялото си пътуване. Използването на големи данни за предоставяне на персонализирано управление на данните на клиентите вече е доказано, че отваря нови възможности за растеж на луксозните марки.
Сега е моментът луксозната индустрия да стимулира промяната и да преобразува цифрово бизнеса си, като възприема нови технологии и се развива според нуждите на своите богати клиенти.
- Данните пораждат нова икономика, The Economist, май 2022-2023.
- Data Age 2025: Еволюцията на данните към жизненоважни не се фокусирайте върху големите данни; Съсредоточете се върху големите данни, от David Reinsel John Gantz John Rydning, април 2022-2023.
- Повече компании, готови да похарчат големи пари за технология за големи данни, от Jonathan Vanian, Fortune, юли 2015 г.
- Проучване на световния пазар на луксозни стоки. Хилядолетно състояние на ума: задният вятър зад поведението на потребителите и печелившите стратегии, от Claudia d’Arpizio и Federica Levato, Bain & Company, октомври 2022-2023.
- Изследване на данни и анализи през 2016 г., IDG, май 2016 г.
- Следващите стъпки в цифровата трансформация, Колко малки и средни компании прилагат технологиите за постигане на ключови бизнес цели. От SAP, януари 2022-2023 г.