Всяка година носи дълъг списък от прогнози и тенденции, които се появяват в емисиите на новини и входящите кутии по целия свят.
Но този път, може би повече от всяка друга година, всички се взираме в бъдещето, надявайки се да получим някаква представа как ще изглежда нашата нова нормалност.
Пандемията от коронавирус промени начина, по който живеем и работим по начини, които едва ли си представяме в началото на 2022-2023 г. Глобалната криза принуди милиони хора да разработят нови начини за работа, учене, пазаруване и здравословен живот (по -пестеливо).
То може да изглежда контраинтуитивно да мислим за бъдещето на лукса и дискреционните разходи във време на настъпващата финансова криза, тъй като безработицата се покачва и дори най -мощните пазари в света се борят да останат на повърхността.
Но на фона на несигурностите и неизвестностите, породени от COVID-19, едно е ясно: пандемията е променила трайно, задълбочила и затвърдила поведението на потребителите, създавайки нови императиви за всички луксозни марки.
Луксът често е една от първите индустрии, които са се ударили по време на криза, но е и един от най -устойчивите сектори, които съществуват. Луксозната индустрия, която се възстановява по -силно, отколкото може би някой би могъл да очаква след предишната финансова криза, е пример за това.
Никой не би могъл да предвиди колко нулиране 2022-2023 ще бъде за луксозни марки. И все пак всички видяхме това да се случи: необходимостта от луксозни марки да направят известна интроспекция и да се адаптират, за да останат релевантни в бързо променящия се културен климат и съвременния контекст.
В много отношения COVID-19 действа като ускорител на неизбежното - промени, които вече са в ход - за луксозни марки.
Уместността се превърна в ново наследство - точно както бяхме прогнозирали миналата година, освен още повече.
Луксозните марки трябва да предоставят навременна и непреходна форма на значима стойност и да овластяват изрази на индивидуалните идентичности.
Луксозните марки трябва да се наклонят и да се трансформират от ориентиран към марката, контролиран и поверителен модел към нещо повече прозрачен, ангажиращ и ориентиран към клиента организация.
Не можем да знаем с абсолютна сигурност какво ще се случи след пандемията, но вярваме "Издигнат есенциализъм”Ще бъде една от ключовите теми, които ще заемат централно място през 2022-2023 г. и след това.
Заможните потребители наистина все повече се стремят по -малко, но по -добър лукс стоки (или т.нар. „инвестиционни“ парчета-с по-дълъг потенциал за използване и по-висока стойност при препродажба) и съответния опит. Купувачите на луксозни са готови да похарчат премия за най -добрата версия на лукса, която не само отговаря на нуждите, но има реална цел и създава добавена стойност в живота им и на другите.
Миналата година прогнозирахме, че луксът ще бъде дестилиран до самата му същност и етоса на майсторството, безвремието и дълголетието- това е всичко.
Така историите, които разказват луксозните марки, ще бъдат по -основани на автентичността и ще ни вдъхновяват да живеем по -съзнателно. Този акцент върху ценностни преживявания ще създаде нови възможности за общуване с богати потребители, като даде значителен принос за начина им на живот, като същевременно доведе до положителна промяна в света.
Потребителските настроения в САЩ и ЕС ще останат крехки, докато доказана ваксина срещу COVID-19 не стане широко достъпна. Ако това се случи през Н2 2022-2023, можем да очакваме бързо възстановяване на луксозните пътувания, гостоприемството и забавленията извън дома. Следователно марките трябва да са готови да разгърнат ресурсите си, за да се възползват от тази бърза промяна.
Гледайки в предстоящата година, обикновено обичаме да се фокусираме върху дългосрочни трансформации, а не върху мимолетни тенденции и модни думи. Тази година обаче, предвид безпрецедентния контекст и несигурността, решихме вместо това да подчертаем два широки набора от тенденции, които ще оформят луксозната индустрия през 2022-2023 г .:
- Първите отговори на бизнеса: Бързо променящо се поведение и очаквания на потребителите, водени от пандемията COVID и промените в начина на живот, които са резултат от нея. Тези отговори са критични, но също така са силно чувствителни към времето и нестабилни.
- Системни макро тенденции: Основните макро тенденции, които наблюдаваме през последните няколко години, някои от които се ускориха поради COVID-19.
Първите отговори на бизнеса
На фона на глобалната пандемия много големи луксозни марки бързо изразиха солидарност със своята общност и се насочиха към решаване на спешните нужди на общественото здраве. Някои (като Richemont Group и Ralph Lauren) предоставят финансови вноски на болници и сдружения с нестопанска цел. Други (като Bulgari, Armani Group и LVMH) са преобразували производствените си обекти, за да помогнат за производството на дезинфектанти за ръце, болнични рокли или маски за лице.
Но освен тези незабавни реактивни инициативи, луксозните марки ще продължат да адаптират отговора си към най -належащите нужди на клиентите си, като обновяват продуктовия си набор и предоставянето на услуги в съответствие с днешната нова реалност.
Домашен сладък център
Луксозното спално бельо и домашната марка Parachute пуснаха лимитирана колекция от шезлонги през септември 2022-2023 г. Датската модна марка GANNI стартира колекция от извънредни артикули и облекло за свободното време, изработени от рециклирани материали през октомври 2022-2023 г. Марката за красота за грижа за кожата Tata Harper превърна едни от най-добрите им луксозни спа процедури за лице в комплекти с изпробвани размери, които да изпитате у дома.
Луксозните марки-по-специално цифровите DTC-ще продължат реактивно да пускат по-непринудени опции и ежедневни лукс, но също така ще коригират маркетинга си, като променят поведението на потребителите, за да отговарят по-добре на новия начин на живот вкъщи и начина на мислене на дома.
Възходът на шезлонгите и казуализацията на луксозната мода вече бяха в ход преди COVID. Глобалната пандемия обаче предизвика търсенето на уютното, комфортно и успокояващо да скочи и да се разшири.
Burberry добави специална секция „Домашни удобства“ за подаръци, а Тед Бейкър се застъпва за самообслужване чрез своя #StayHomeWithTed, онлайн център, включващ всичко-от шезлонги и козметични продукти до фонове за настолни компютри Zoom и онлайн дейности.
Можем да очакваме да видим повече усилия на марката за подобряване на домашната атмосфера и лично благосъстояние, тъй като хората продължават да търсят комфорт в неудобни времена.
Удобство в основата
От Lancôme до MAC, Chanel и bareMinerals, повечето престижни марки за красота сега предлагат някаква виртуална пробна функция на своя сайт за електронна търговия.
Луксозните марки на DTC също се оказват много реактивни, когато става въпрос за предоставяне на повече удобства и улесняване на приемането им от нови заможни потребители.
Луксозната марка обувки KOIO например пусна опция „Домашно изпробване“, видимо показана на уебсайта им в отговор на затварянето на магазините. Това дава на клиентите 30 дни да решат да запазят маратонките си или да ги върнат без допълнителни разходи.
Можем да очакваме да видим още инициативи от този вид, докато прахът се уталожи.
Системни макро тенденции
Въпреки всички нестабилности, през следващата година очакваме луксът всъщност да се формира главно от ускоряването на макро тенденциите, които вече се оформяха преди пандемията.
Макро тенденциите са движещи сили, които постепенно и по -фундаментално преминават към луксозния пейзаж към новата луксозна парадигма. Глобалната пандемия ускорява тази промяна, действайки като катализатор. Но страните и секторите по света го изпитват с различни темпове.
В Европа и САЩ несигурността продължава да е висока и може да остане по този начин до 2022-2023 г. Колко дълго ще продължи това чувство на несигурност е въпросът за милион долара.
В Азия, от друга страна, наблюдаваме по -успокояващо възстановяване. От гледна точка на общественото здраве и фискалната политика, повечето страни в Азия наистина са били по-успешни от САЩ и Европа в свеждането до минимум на разрушителното въздействие на пандемията.
Виждаме четири ключови стълба на трансформация (и техните основни тенденции), които си струва да се имат предвид през 2022-2023 г.
Ин и млади
Millennials и Gen Z водят по -голямата част от луксозните продажби. Тези нови поколения на по -млади (но със сигурност не по -малко взискателни) богати потребители ще продължат да пренаписват правилника на някогашната бронежилетна луксозна индустрия; с нови нужди, ново поведение и дигитален начин на живот.
Тъй като по -младите потребители стават най -големият сегмент от купувачите на лукс, необходимо е луксозните марки да разберат как да се отнасят към тези млади поколения и да ги спечелят.
Те са дигитални местни жители: те непрекъснато се ангажират с онлайн съдържание и очакват изключително сложни дигитални преживявания. Помислете за марки като Apple, които харчат милиони за потребителско изживяване и дизайн.
За да останат луксозните марки в синхрон с по -младите потребители на лукс в световен мащаб, те ще трябва да адаптират своя подход към говоренето на техния език и да предоставят дигитални преживявания, които са по -добри от вече наличните. Все още сме далеч от това (засега).
Азия ще продължи да води като основен двигател на глобалния растеж на лукса. По -специално генерирането на значима сила в Китай ще бъде от решаващо значение, тъй като САЩ и Европа продължават да страдат от финансова несигурност.
Интересното е, че преди COVID-19 световните луксозни марки се стремяха да намалят прекалената си зависимост от Китай и се надяваха да се включат в други географски райони с висок растеж, за да разнообразят риска си. Сега Китай може отново да се очертае като обещаната земя за растеж на лукса.
“Преди COVID-19 Китай вече беше дигитален лидер в областите, насочени към потребителите-съставлявайки 45 процента от глобалните транзакции на електронната търговия, докато проникването на мобилни плащания беше три пъти по-високо от това в САЩ.
- Макинзи[1]
Азиатските потребители на лукс, особено китайците, са някои от най -дигитално активни в света, предимно на мобилни устройства. Китайските потребители вече бяха в състояние да купуват модни марки от висок клас в луксозния павилион на Alibaba Group много преди пандемията. Свързаните китайски заможни купувачи също са свикнали от години с социални продажби чрез екосистемата на WeChat, която обхваща цялото пътуване на потребителите и интегрира всичко - от канал в социалните медии до начин на плащане.
Тази усъвършенствана дигитална инфраструктура и запознаване с дигиталната среда за пазаруване и многоканалното изкупуване ще вдъхновят други пазари да последват примера им, а марките да гледат сериозно на Изток (отново).
А това означава да се научите да бъдете локално значими. Очаква се световните луксозни марки да уважават културата на една страна.
Също така ще бъде важно да се вземе предвид фактът, че разходите за лукс също нарастват женски пол в цяла Азия.
Цифрова you-niverse
Много луксозни марки бавно възприемат цифровите канали, но в светлината на безпрецедентното време, в което живеем, и с повече хора, готови да правят покупки на висока цена онлайн от всякога, луксозните марки нямаха друг избор, освен да наваксат. И бързо.
И все пак дигиталният лукс остава далеч от зрял, като марките все още експериментират силно с различни подходи за повишаване на осведомеността, повишаване на ангажираността и в крайна сметка стимулиране на продажбите онлайн.
През последните месеци бяха осъществени повече цифрови трансформации от предходното десетилетие и процесите, които вече бяха в ход, се озоваха ускорено и в мащаб. Тази тенденция в дигиталната трансформация ще продължи да расте през 2022-2023 г.
Докато опитната търговия на дребно в магазините ще остане от съществено значение за луксозните марки, цифровите канали ще продължат еволюират както като източници на вдъхновение, така и като канали за продажби - издигане на електронната търговия на ново ниво.
Краят на COVID-19 най-вероятно ще балансира мащаба в полза на офлайн покупки. Очакваме обаче пандемията да остави дълготрайни потребителски смени повече хора, желаещи да купуват онлайн, включително артикули със скъпи билети, като луксозни часовници, бижута и дизайнерски мебели.
Съвместната милиардна инвестиция на китайския технологичен гигант Alibaba и швейцарската луксозна група Richemont във Farfetch, обявена през ноември 2022-2023 г., подчертава силната реалност: значението на цифровите технологии за напредването на луксозната индустрия.[2]
Друг важен случай: Yoox Net-a-Porter (YNAP) разшири своята дигитална поддръжка за луксозни марки през 2022-2023 г., обявявайки връзки с марки като Armani и Montblanc и предлагайки не само възможността да използват своите бели марки онлайн технологии но възможността за увеличаване на допълнителните многоканални услуги, като например кликване и събиране, връщане в магазина, кликване от магазина, резервиране на среща в магазина и др.[3]
Интересното, но може би по-противоречиво, Amazon стартира луксозни магазини, за да избере клиенти на Amazon Prime през септември 2022-2023 г. с Оскар де ла Рента за първи луксозен партньор.[4] Дали Amazon ще успее да бъде взет сериозно от големите, наследени луксозни марки, предстои да видим. Подобни на Kering и LVMH публично отхвърлиха лукса на Amazon. Но този ход е все пак забележителен, когато разглеждаме 2022-2023 г. и необходимостта луксозните марки да изследват и разнообразяват своите точки на докосване и канали за продажби.
Независимо от цифровия канал обаче, луксозните марки ще трябва да предлагат първокласни онлайн преживявания, които се чувстват изключителни и по поръчка. Помислете за лични купувачи, частни огледи, доставка в бели ръкавици и по-персонализирани услуги.
Парадокс за поверителността
Извличането на данни и зачитането на поверителността остават предимно нерешени. Марките все още са на ранен етап на използване на огромното количество богати клиентски данни, до които имат достъп, за да направят значителни подобрения в продажбите и клиентския си опит (от перспектива до конверсия и задържане).
По същия начин ясните и прозрачни политики за поверителност остават в процес на работа, като клиентите често остават неясни защо, как и колко от тяхната лична информация се използва от марките.
През 2022-2023 г. заможните потребители все повече ще искат от луксозните марки демонстрират осезаеми и значими ползи от споделянето на данни - очакване на повече персонализация и привилегии в замяна на отказване от някакво ниво на поверителност.
Интерактивни иновации: AR, VR, стрийминг на живо и други
На фона на драматичното приемане на онлайн през 2022-2023 г., луксозните марки експериментират с интерактивни иновации, нови подходи към онлайн пазаруването и ангажираност на потребителите в поглъщащи, участващи светове.
През септември 2022-2023 г. британската модна къща Burberry излъчи своето шоу пролет/лято 2022-2023 в Twitch-ставайки първият луксозен търговец на дребно, който предаде на живо модно ревю на тази услуга за стрийминг на видео на живо на Amazon, която обикновено се използва от геймърите.
Вече популярно в Азия през последните няколко години, онлайн пазаруването набира популярност в световен мащаб и ще продължи да нараства през 2022-2023 г.
Целта е новият продукт
Луксозните марки по своята същност са с най -високо качество. Това превъзходство в майсторството е спечелено и трябва постоянно да се доставя. Освен висококачествен продукт обаче луксозните марки ще трябва не само да показват силни стойности, но и извършват целенасочени действия и изграждане на усещане за сплотена общност да спечелите доверието на проницателните, осъзнати потребители и да изградите по -дълбоки връзки.
Устойчивостта като символ на статуса
През юни 2022-2023 г. Gucci пусна първия си експеримент в кръгова форма, Gucci Off the Grid, линия аксесоари и улично облекло, изработени от рециклирани, органични, био базирани и устойчиви материали.
Потребителите на луксозни стоки продължават да стават все по -екологични и социално осведомени, така че да станат по -разнообразни, по -приобщаващи, по -устойчиви и етични, няма да подлежат на договаряне - дори в Азия, където статутният символ и социалният капитал все още са традиционни мотиви за закупуване на лукс за мнозина първо луксозни купувачи.
Луксът флиртува с устойчивостта от години. Нарастващите опасения в областта на околната среда, обществото и управлението обаче ще поставят устойчивите усилия на луксозната индустрия под по-строг контрол- засилвайки необходимостта луксозните марки да станат по-надеждни, като предоставят по-прозрачна информация за техните процеси и продукти.
Възобновяване при препродажба
Ще продължим да виждаме препродажба, приета от по -утвърдени луксозни марки.
Следвайки стъпките на Burberry и Stella McCartney, Gucci обяви партньорство с продавача на препродажба RealReal през октомври 2022-2023 г., намеквайки, че връзката между първичния и вторичния пазар на лукса ще продължи да расте през 2022-2023 г.[5]
И формализирането на препродажба няма да се случи само онлайн, но и в магазина. Ричард Мил Азия например стартира първия бутик „Стойността на времето“, продаващ изключително само часовници в Сингапур през 2022-2023 г.
Местни лукс
Настоящата пандемия върна силно чувство за местна общност. Можем разумно да очакваме повишен интерес и предпочитания на богатите потребители към местно произведените продукти, тъй като те се стремят да подкрепят местната икономика.
Луксозните марки ще се справят добре през 2022-2023 г., ако успеят да се възползват от тази местна чувствителност.
Благосъстоянието като богатство
Несигурните времена, донесени от COVID-19 през 2022-2023 г., дадоха здрав тласък на вече процъфтяващото уелнес движение. Заможните потребители осъзнават, че уелнесът и по -специално благосъстоянието са истинското богатство.
За луксозните марки това означава адаптиране на техните продукти и услуги, за да се съобразят с нарастващите съображения за здравето на техните богати потребители. Това също означава да се наложи да преосмислим маркетинга си - да съобщим своите достоверни данни за достойнство по автентични начини и да даде възможност на хората да се абонират за по -здравословен, изтънчен начин на живот.
Консолидационно съзвездие срещу летяща звезда (tup) s
Пандемията е нарушила както предлагането, така и търсенето на луксозни марки. За някои марки кризата представлява екзистенциална заплаха.
Ще има обаче победители сред независимите луксозни марки DTC. Приемането на цифрови технологии наистина даде възможност за появата и растежа на нови марки, нови концепции, нови нюанси на лукса.
Нарастването на тези нови разрушителни марки директно към потребителите означава по-голяма конкуренция за луксозни потребителски разходи (за марки) и достъп до практически безкрайни алтернативи за лукс (за потребителите).
През следващата година консолидацията на луксозния пазар със сигурност ще се засили, след като излезем от кризата, което ще доведе до нарастваща поляризация между луксозните групи и изгряващите звезди в света на луксозните DTC.
Заключение: Луксът на по -малко
Луксът, в основата си, предлага превъзходна стойност и има присъща способност да създава вечни емоционални връзки в съзнанието на хората. Много заможни купувачи ще се върнат към по -малко забележими, по -тихи форми на лукс. В тези безпрецедентни времена по -интимните ценности на лукса може да се окажат по -актуални от всякога.
По този начин, за да се ангажират със съвременната си аудитория, луксозните марки ще трябва да се съсредоточат върху вътрешната си същност занаят автентичен смисъл това е културно значими, душевен и чувствителни към това, което е наистина важно за тук и сега. И все пак в бъдеще.
Със сигурност ще дойдат още промени. Самият смисъл на лукса също ще стане много по -разнообразен и контекстуален.
Годината напред ще призове луксозните марки да се развиват и адаптират в съответствие с променящия се обществен пейзаж. Луксозните марки ще трябва да преразгледат основните предположения и традиционната луксозна книга, да научат нови речници и да направят иновации.
Въпреки цялата несигурност на това ново нормално, марките, които забелязват възможности, където другите виждат само предизвикателства, не само ще оцелеят, но и ще процъфтяват в новия нормал. Защото в крайна сметка единствената застраховка за луксозните марки (и всички марки по този въпрос) е да останат релевантни и в съответствие с променящите се очаквания на потребителите.
- Китай с бърз напред: Как COVID-19 ускорява пет ключови тенденции, оформящи китайската икономика, От Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong и Jonathan Woetzel, McKinsey, май 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group и Richemont формират глобално партньорство за ускоряване на дигитализацията на луксозната индустрия, Farfetch, ноември 2022-2023.
- Armani Group и YOOX NET-A-PORTER GROUP се обединяват, за да проектират модел за разпространение за бъдещето, YNAP, юли 2022-2023.
- Amazon обявява ново пазаруване, луксозни магазини, Amazon, септември 2022-2023.
- RealReal и Gucci стартират партньорство за кръгова икономика, The RealReal, октомври 2022-2023.
Изображения от Wu Yongchang