Подобряването на онлайн луксозните предложения на дребно от традиционните марки от висок клас, за да отговори на нуждите на съвременните заможни клиенти, стана критично. Но луксозният сектор все още не е приел напълно продажбите онлайн.
Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно
Тази статия е част от поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно. Открийте как цифровата трансформира търговията на дребно от висок клас и оформя нови потребителски пазарувания.
1. Въведение: Бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно.
2. Защо марките от висок клас на чиста игра отварят физически магазини?
3. И как традиционните луксозни марки се конкурират, като отварят онлайн магазини.
4. Моделът за търговия на дребно с луксозна монобранд.
5. Онлайн луксозният мултибрандов модел на дребно.
6. Как новата технология за търговия на дребно трансформира лукса.
Луксозните марки бавно приемат електронната търговия и дигиталните иновации.
Ситуацията обаче започва да се променя. Електронната търговия от висок клас е важен двигател за растеж както на луксозни дигитални местни марки, така и на традиционни луксозни марки - от Cartier до Louis Vuitton. Това бележи значителна промяна в отношението към електронната търговия за традиционната луксозна индустрия.
Очакванията на потребителите от луксозната търговия на дребно се променят. В тази статия, която е част от нашата поредица за бъдещето на онлайн луксозната търговия на дребно, ще разгледаме спецификите и нарастващото значение на електронната търговия, собственост на марката, за традиционните луксозни електроцентрали.
Сайтовете за електронна търговия на дребно отварят вратите за най -добрите луксозни бутици в света - бутици, които са отворени денонощно, без географски граници. Така че този канал е едновременно следващото голямо предизвикателство и голяма възможност за луксозни марки.
- Florine Eppe Beauloye
Традиционните луксозни марки закъсняха с търговията на дребно в електронната търговия
Традиционните луксозни марки отдавна се отдръпват от електронната търговия, опасявайки се, че онлайн търговията на дребно ще размие имиджа на луксозната марка и ще намали чувството й за изключителност.
Друга причина, която накара традиционните луксозни марки да стоят настрана от електронната търговия, е възприеманата липса на контрол (качеството на средата за продажби и ценообразуването, по -специално на мултибрандовите онлайн чисти платформи на трети страни).
Но ако традиционните луксозни марки се колебаят да възприемат изцяло електронната търговия, устойчивият растеж на онлайн магазините за луксозни луксозни продукти показва, че заможните купувачи са готови да купуват луксозни стоки онлайн.
Днес традиционните луксозни марки засилват дигиталната страна на своя бизнес и са предприели предварителни стъпки при онлайн продажбите на собствените си платформи за електронна търговия. И така, защо някои от най-големите луксозни марки в света най-накрая инвестират в онлайн търговия на дребно, собственост на марката?
Защо LVMH стартира своя патентован мултибрандов луксозен онлайн магазин 24 Sèvres
През юни 2022-2023 г. глобалната компания за луксозни стоки LVMH стартира свой собствен портал за електронна търговия с много марки, 24 Sèvres, кръстен на адрес в Париж (24 rue de Sèvres) и вдъхновен от своя парижки луксозен универсален магазин Le Bon Marché.
Представяйки не само собственото портфолио на марки на LVMH (включително Louis Vuitton и Christian Dior), сайтът за електронна търговия също така подбира луксозна мода, аксесоари и козметични продукти извън Групата.
Въпреки че стартира повече от десетилетие след конкурентните онлайн търговци на дребно с луксозни магазини, LVMH остава оптимист по отношение на шансовете на 24 Севера. Докато утвърдените луксозни мултипрандови онлайн чисти играчи като Yoox Net-a-Porter и Farfetch инвестират сериозно в лъскаво редакционно съдържание и бърза доставка, 24 Sèvres се опитва да се разграничи, като се фокусира върху визуално ръководените дигитални „витрини“ (както можем наблюдавайте от началната страница на сайта) и интерактивна технология за обслужване на клиенти. Категорично сайтът на 24 Sèvres с парижка тематика и неговият френски кураторски опит имат за цел да възпроизведат онлайн опита от пазаруването в неговия физически луксозен универсален магазин.
“Продуктите са обосновани и контекстуализирани с помощта на реквизит и фонове,”Обяснява Ерик Гоги, изпълнителен директор на 24Sèvres.com. „Това е преосмислено визуално изживяване при пазаруване.”
Говорейки пред The Financial Times, главният дигитален директор на LVMH, Иън Роджърс, описа 24 Севера като „пазаруване на бъдещето.[1]”
“Комбинацията от онлайн и офлайн комуникация и опит все още не е представена на пазара от никой. Интернет еволюира от текстово управлявана редакционна среда до образна и видео базирана. Чувствахме, че е време да използваме нашия опит в визуалния мърчандайзинг в света на офлайн търговията на дребно и да го трансформираме онлайн.”
Но в много отношения 24 Sèvres споделят характеристиките с по-утвърдените мултибрандови онлайн конкуренти за чиста игра, включително международни услуги за доставка, чатботи или стилисти при поискване и лъскав външен вид.
Това, което е най -важно да се отбележи обаче, е, че пускането на 24 Sèvres бележи крачка напред към по -консолидиран подход към цифровите технологии за LVMH, далеч от миналия силно фрагментиран подход към електронната търговия в цялата група (Louis Vuitton, например, продава онлайн на собствен уебсайт, докато Marc Jacobs и Fendi са достъпни на Net-a-Porter).
Защо традиционните луксозни марки инвестират в свои собствени платформи за електронна търговия с много марки? Това със сигурност е голяма крачка от света, на който те са свикнали.
Според последните изследвания съвременните заможни потребители са естествено склонни да пазаруват в среда с много марки. Deloitte установява, че многобройните магазини за луксозни стоки сега представляват 78 % от онлайн покупките.[2]
Признавайки необходимостта да се възползвате от този нарастващ апетит (и неочаквано нарастване) за лукс онлайн, традиционните луксозни групи следват примера му.
Richemont-собственик на луксозни марки като Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin и Jaeger-LeCoultre-обяви през януари 2022-2023 намерението си да придобие Yoox Net-A-Porter Group.
Възходът на луксозната електронна търговия: традиционните луксозни марки, продаващи онлайн на собствените си транзакционни уебсайтове, почти
Търговците на висок клас са едни от най-бавните, които приемат електронната търговия като канал за разпространение. Традиционната луксозна индустрия сега си наваксва, за да отговори на развиващите се дигитални навици на богатите потребители.
Някои традиционни луксозни марки (все още) не са готови да направят скока към пълната продажба онлайн. Известна със своето нежелание и изключителна предпазливост към електронната търговия, наскоро френската луксозна къща Chanel обяви стратегическо партньорство с глобалната платформа за луксозна електронна търговия FarFetch за разработване на нови дигитални инициативи в опит да направи своите физически магазини привлекателни за добре свързаните по-млади заможни потребители.
“Не започваме да продаваме Chanel на пазара Farfetch”Бруно Павловски, президент на модата на Chanel, обясни пред Business of Fashion.[3] “Нашата позиция по отношение на електронната търговия е същата. Искаме да свържем нашите клиенти с нашия продукт и нашите бутици са най -добрият начин да го направим. Ние сме много последователни в нашата стратегия, но използваме ноу-хауто на Farfetch, за да ускорим това.”
Но дългоочакваното стартиране през декември 2022-2023 г. на сайта за електронна търговия на Céline във Франция намеква за неизбежното приемане на онлайн продажбите като сериозен канал за разпространение от традиционните луксозни марки (Céline беше последната от модните къщи на LVMH, която се премести в електронната търговия). Разпространението в Европа и САЩ се очаква през 2022-2023 г.
Дигиталното изживяване и персонализирането сега са от съществено значение за успеха на луксозната електронна търговия
“Потребителите са ясни, че виждат бъдещето на лукса като дигитален,”Делойт подчертава в последните си проучвания за глобалните възможности на луксозните стоки. Изследването установява, че „същността на лукса се променя от акцент върху физическото (продуктите) към фокуса върху (цифровото) преживяване.”Над 37% потребители смятат, че луксозните продукти и технологии ще станат по -тясно свързани.
За да останат уместни, луксозните марки ще трябва да доставят и да търсят начини да приспособят своите маркетингови усилия към нуждите на всеки потребител от индивидуалност. Персонализацията играе върху настроението на потребителите и е съществена част от опитните услуги, свързани с луксозните марки. - Florine Eppe Beauloye
Възходът на електронната търговия и дигиталните канали за луксозни марки също „създават необходимост от мащабно, висококачествено персонализирано съдържание“, отбелязва Deloitte.
„Net-a-Porter“Опитай, ние чакаме”Инициативата призовава личните купувачи да доставят поръчки до домовете на клиентите на EIP (изключително важни хора), да изчакат, докато поръчаните парчета бъдат изпробвани, и да съберат всичко, което трябва да бъде върнато. Клиентите на EIP представляват 2% от клиентската база на Net-a-Porter и генерират 40% от продажбите.
24Sevres.com възприема различен подход, като позволява персонализирано пазаруване чрез технология. Чрез видео чат на живо купувачите могат да получат консултация в стил по поръчка, съобразена с техните индивидуални нужди. В приложението 24Sèvres клиентите могат да разговарят със стилист и да разглеждат магазина едновременно. В допълнение, LVMH стартира Style Bot във Facebook Messenger. Независимо дали става дума за навигация в сайта или за даване на препоръки за продукти за предстоящ повод, такива нови канали за взаимодействие позволяват постоянна връзка и разговори и позволяват на клиенти от всички сфери на обществения достъп до екипа си от парижки модни експерти.
В заключение: Онлайн конвергенция на луксозни дребно
След преместването на потребителската мощ към по-младите поколения (силно свързаните потребители на Millennials и Generation Z бързо се превръщат в най-големия сегмент от купувачи на луксозни стоки), стана изключително важно традиционните луксозни марки да актуализират своите наследствени структури, за да предложат по-безпроблемно пазаруване на линия. Deloitte установява, че 42 % от луксозните покупки от Millennials се извършват или чрез компютър, или чрез мобилни устройства.
Независимо дали става въпрос за инвестиране на ресурси в разработването на собствени онлайн операции или продажба чрез луксозни онлайн игри на трети страни, електронната търговия като канал вече не е по избор. Тъй като очакванията на потребителите се променят, многоканалната стратегия се очертава като модел на избор за модерната луксозна търговия на дребно.
- Вътре в 24 Севера: LVMH отваря първия си интернет магазин с много марки, от Грейс Кук, The Financial Times, 6 юни 2022-2023 г.
- Глобалните правомощия на луксозните стоки на Deloitte 2022-2023.
- Chanel нанася сделка с Farfetch, за да увеличи бутиците, Бизнес на модата.
- Луксозни марки потапят пръстите на краката в електронната търговия Waters, от Loretta Chao, 8 юли 2015 г.
- LVMH ще стартира мулти-марков сайт за електронна търговия 24 Sèvres в дигиталните продажби, насочени към 75 пазара по света, от Reuters, South China Morning Post, 11 май 2022-2023 г.
- Съобщение на компанията Richemont, 22 януари 2022-2023 г.
- Céline влиза в електронната търговия с пускането на френски сайт, от Joelle Diderich и Mimosa Spencer, 5 декември 2022-2023 г.